来源：36氪
京东新品，打出一张时尚牌。
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进入秋冬换季前夕，小红书上火热的词条，不再是“哪家打折最多”，而是“羊绒打底推荐”“防水羽绒轻便感测评”“纯棉穿搭不显胖”。
当代消费者比谁都懂：什么样的棉不会缩水，什么样的羽绒不显臃肿，什么样的羊绒穿一次不会起球。新一代的“追新”，早已从猎奇转向理性，从设计感转向材质感和舒适感。他们愿意为新品买单，但前提是——值得。
消费者越来越专业，那平台能不能跟上？
9月，一场围绕材质价值、审美表达与技术张力的新品营销活动在京东APP首页“新品”频道上线。这是由京东新品团队联合JD FASHION打造的首个新品营销大事件。
用户买单的结果是“眼前一亮”的级别。
9月10日至9月16日，此次京东新品 X JD FASHION新品营销活动上线一周内，整场新品销售额环比增长近两倍，众多服饰大牌更是交出亮眼的成绩单：凯乐石新品成交增长近32倍；蕉内新品成交额暴涨12倍；鄂尔多斯新品成交额飙升近13倍；波司登新品成交额狂增近4倍。
消费者看到的是一条又一条的新品精准推荐，而品牌方看到的，则是一整套从新品预热到转化、再到复购的新品成长路径。这次服饰品类的新品营销活动不只是一次秋冬新品的集中释放，更是一种消费决策权变化下的“新品全链路营销”的实践样本。
今天的新品，靠什么卖爆？或许，这一次我们能从京东的答案里，看到一些确定性的新品玩法。
流量以外，
系统化攻坚极具挑战的品类
在过去，新品营销往往押在“爆发力”上。但今年，京东新品决定押在“解题能力”上。
此次服饰品类的新品营销活动从官方定义来看，是一场聚焦材质价值、审美表达与科技张力的新品集中首发行动，也是今年“京东小魔方”升级为“京东新品”后的首次服饰新品营销大事件。而在很多参与品牌的理解中，它的意义更像是一场“打硬仗”的练兵。
毕竟这不是一个轻松的战场。
作为非标中的典型，时尚服饰一直是行业公认的新品难点：SKU极多、用户偏好差异化强、潮流更迭迅猛，加之面料、剪裁、搭配等非结构化信息难以量化分析。
这类商品天然难以标准化，也难以被算法推荐准确“预测”爆款。再加上新品窗口期极短、试错成本极高，稍有不慎就是“上新即滞销”。
“你看化妆品，能靠一个色号打半年；你看鞋包，可以靠爆款拉动整季；但服饰新品的传播窗口期可能只有两周。”一位头部品牌服饰操盘手说，“平台要是没有一套能打的上新机制，基本只能靠品牌自己赌。”
换句话说，新品难做不是新话题，但服装新品，是其中难度颇高的一题。而这次，京东选择主动迎战高难度的一题。
事实上，在今年4月，京东发布了“新品成长百千亿计划”——全年计划帮助60000款新品年销售破百万、6000款新品年销售破千万、600款新品年销售破亿，并在2025年加码百亿流量和百亿资金扶持新品，可谓是京东历史上最大力度投入，为品牌打造一套升级的新品培育体系。快半年过去了，这个计划正在有条不紊地全力推进，众多品牌在京东推广新品的成效也十分突出。
“新品最难做的不是标品，是服饰品类。”京东新品运营业务负责人提到，“如果这个品类能跑通，其他类目都有解法。”
于是，作为京东新品 X JD FASHION的首次合作，这次活动也被赋予了某种试验意义。
整场活动的设计非常明确：以AIGC视觉内容为引爆点，围绕“羊绒、纯棉、羽绒、防水透汽面料”四大核心材质赛道，组织具有代表性的头部品牌集中上新，打造“秋冬一站式穿搭解决方案”。从参与机制来看，它更像是一场“专业化新品共建”，而非一次爆款投机营销。
首先，这次服饰品类的新品营销活动不是谁都能参加：品牌必须具备专供货品，且在材质、功能、审美上具备清晰优势，还要有意愿参与整合内容和运营节奏。
其次，这次活动不是简单做流量加法：京东在活动前期就介入商品准备、文案内容、视觉策略和AIGC物料共创，通过“提前预设、全链路共创”的方式减少品牌试错成本；
在这个过程中，JDIC（京东新品创新中心）承担着“幕后引擎”的角色，它围绕“趋势预测—共创研发—测试验证—上市运营”的完整链路，帮助品牌提升新品命中率。从材质流行趋势分析，到用户圈层的反馈测试，甚至连商品主图的设计都可以通过这个平台的大模型进行仿真优化。对许多品牌来说，这是从感性决策走向科学推演的一次跳跃。
另外，这次活动也不追求“今日爆完”：活动结束后仍有返场机制，通过“新品联播”“搜索联动”“频道沉淀”等方式延长新品生命周期，让它们不止火一波，而是活得久、卖得长。
“今年很多爆发的新品，其实在春夏季就跟我们沟通过多轮了。”京东新品运营业务负责人透露，凯乐石的拒水羽绒、波司登城市工装巴恩风系列羽绒服、蕉内兼顾柔软和透气的棉质家居服……这些产品都不是临时上线，而是被提前纳入了“素材共创+节奏预设”的上新路径。
