■本报记者 杨晨 通讯员 罗莎
近日，各电商平台的“双11”大促已火热开启，直播间里战况正酣。精心设计的话术和让人心动的价格，都是提升销售的策略。电子科技大学数智化运营与数智营销实验室（DODMLab）注意到一个被大多数人忽略的细节：在以企业高管和采购商为目标观众的B2B（企业对企业）直播间里，主播的每一个动作也在悄悄影响着采购决策。
这项发表于《营销科学院学报》的研究发现，当主播的动作更丰富、幅度更大时，销售业绩平均能提升超过26%。这意味着，两个售卖同样产品的主播，仅仅因为一个动作的不同，就可能产生高达1/4的业绩差。在“双11”这样的销售旺季，带来的可能是百万甚至千万元销售额的差别。
分析近500场直播视频，处理超520万张主播图像
直播带货不仅是一种直接面对普通消费者的销售渠道，还改变了企业之间的交易方式。对于那些资源有限、时间紧张的小企业主来说，直播提供了一个高效采购的绝佳机会。
“人与人交流中，超过55%的信息是通过肢体语言传递的，但在对网络直播销售的研究中，这一方面长期被忽视。”DODMLab负责人、电子科技大学教授方佳明说。当其他研究都聚焦在话术、颜值和促销策略上时，他的团队选择了用人工智能（AI）来解码主播的肢体语言，看看这些动作究竟如何影响企业采购商的决策。
团队花了两年多时间，分析了近500场中小企业直播视频，处理了超过520万张主播图像。“我们把直播视频拆解成每秒一帧的图片，一场两小时的直播就变成大约7200张静态画面。”团队成员刘璐解释，整个过程就像在做一场精密的“数字解剖”。
研究团队使用谷歌的MediaPipe框架，捕捉主播全身33个身体关键节点在每一张图片中的变化，进而提炼出两个关键指标——姿态丰富度和姿态强度。前者是指身体节点位移的平均标准差，后者则是身体节点位移的平均最大偏差。
为确保准确性，研究人员还对45个随机视频样本进行人工打分，发现人工评分和AI计算的结果高度吻合。
数据分析显示，主播的姿态丰富度和姿态强度都对销售业绩产生了明显的正面影响。高姿态丰富度组的销售业绩比低组高出26.557%，高姿态强度组的业绩更是多了27.251%。团队还设计了机制情景实验和稳健性检验进行验证，结果都证实了这一发现。
方佳明提到，最近国外的研究团队也开始关注这一方向。美国南加州大学、宾夕法尼亚大学和加拿大英属哥伦比亚大学的研究者通过分析演讲者手部的22个关键节点，再利用AI分析手部动作在演讲“感染力”中的作用，最后将手势分为图示性手势和强调性手势两大类。
“目前专门研究姿态对企业决策影响的论文还很少。”但方佳明认为，领域内研究重点已经发生变化，从最早只关注语言内容，到研究面部微表情，再到现在关注更全面的身体姿态。
从实验室到直播间，让每个动作都创造价值
“目前的研究发现只是提供了一个方向，明确了姿态对直播销售的重要性。”方佳明介绍，接下来研究团队还要进行两个方向的突破——更精细的姿态捕捉和更快速的分析计算。
“我们后期计划增加动作节点数量。”方佳明表示，这样能帮助建立更准确的动作影响力模型。
数据处理仍是挑战——计算量大且相当耗时。但在真实直播场景中，MCN（多频道网络）机构和直播平台需要的是实时或近实时的反馈。“理想状态是，系统能根据主播前几分钟的表现，立即给出改进建议，而不是等整场直播结束再复盘分析。”方佳明说。
值得一提的是，普通大众平时接触更多的是B2C（企业对消费者）直播间。尽管B2C场景中的用户属性和互动方式与B2B有所不同，但方佳明指出，相关发现仍可为主播在产品展示、用户沟通及营销转化等环节优化行为策略提供有益借鉴。
“当前，关于B2C直播间主播的研究主要集中在外形特征、语言表达、声音表现和微表情等方面，而对主播姿态的关注仍属空白。”针对这一研究缺口，团队正开展B2C直播姿态及AI主播姿态的相关研究。
“随着研究的深入，可得出能有效促进销售的动作参数，包括幅度、角度、速度等细节，都可以编码输入AI虚拟主播运行系统。”方佳明称，这些虚拟主播有着真人难以比拟的优势，例如永远不会疲劳、动作可被调控。“而且不会有负面新闻，避免对产品造成不良影响。”
纵观今年已经开启的“双11”大促，“AI+兴趣消费”的模式正在成为电商平台的核心竞争力。AI系统能够实时分析观众行为数据，根据每个人的偏好精准推荐产品，实现真正的个性化营销。同时，AI正在极大推动“兴趣消费”的深化和普及，这种变化标志着消费逻辑正在从“需求导向”向“激发导向”深刻转型。
当然，情感互动仍然是不可或缺的一环。刘璐认为，未来的直播间很可能会出现“真人主播+AI分身”的协作模式，即真人负责情感连接和复杂互动，AI分身则凭借永远不出错的“最优姿态”展示产品。
相关论文信息：
https://doi.org/10.1007/s11747-025-01117-1
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