“随手称些瓜子和坚果，结账竟要400多元？”“炒货已经比炒股还可怕了”“这是薛记珠宝店，还是炒货店？”2026年春节临近，社交媒体上不少网友吐槽高端炒货。
如今，越来越多的人被开在商场B1、B2层的“炒货刺客”们所“刺中”。
现烤工艺+商场光环撑起轻奢价，但“当天现烤”的承诺正被戳破——部分坚果生产日期竟是几天前。当新鲜感褪去时，你还会为溢价买单吗？
到底有多贵？
坚果价格逼近200元/斤
1月28日，记者走访薛记炒货发现，瓜子、花生等基础现制炒货卖到23.8元/斤，开心果、现烤腰果、开口松子等坚果类现制炒货均接近100元/斤，手剥松子价格更是高达218元/斤。
据行业数据，猪肉批发市场价当前在每斤10元左右。这么来看，一斤瓜子价格已经比猪肉还贵了。
在社交媒体上，薛记炒货因其定价被网友戏称为“薛记珠宝店”“炒货界的爱马仕”“炒货刺客”等。截至1月28日，仅小红书平台，“薛记珠宝”单个话题阅读量就突破3000万。
记者实地走访发现，薛记炒货售价的确不菲，多款蔬果类炒货价格突破100元/斤，多款去壳坚果类炒货价格更是逼近200元/斤。社交媒体平台上，有消费者吐槽，自己买了3片猪肉脯，竟花了50元。
不止薛记炒货，习惯在商场中岛开店的琦王花生定价也不遑多让，其坚果单价几乎在100元/斤以上。
普通消费者的反应很有意思：有用户说瓜子已成“奢侈品”，感叹比肉都贵。但同时也看到消费分化，23元的高端瓜子也有人买来尝鲜。1月28日下午，记者走访薛记炒货线下门店时就发现，有不少年轻人在排队选购。
为何这么贵？
商家包装成本占了大头
薛记炒货最热衷于强调的成本就是原料与工艺，比如烤栗子来自燕山山脉，工艺采取38℃锁鲜和230℃恒温慢烤。而琦王花生不仅突出小锅慢炒工艺，还在商品价签上标注原料产地。
其实，比起原料与工艺，“炒货刺客”们最重要的成本是花在把炒货包装成高端零食上。
首先就是门店租金与装修成本。“炒货刺客”的第一步是把店开进商场里，尤其是B1、B2层。据官网显示，薛记炒货门店达1200+家，琦王花生门店超过800家。比起街边小店，商场租金显然要更高。据媒体报道，一线城市商场B1层核心客流区域，头部品牌铺位租金可达50元-80元/㎡/天。而在挤入商场后，装修同样重要。据薛记炒货加盟政策信息，一家80平方米的标准店，装修费用和设备费用共计需要38万元。
其次是员工成本。薛记炒货80平方米的大店营业员数量在6-10人，小店则在三四人。据琦王花生小程序显示，其门店营业员总数达1600名。而据Boss直聘，北京地区门店营业员月薪在5000元-8000元，日结工薪资25元-30元/时。
除此之外，还有推广爆品的营销费用。“炒货刺客”擅长将普通炒货包装成网红产品。比如普通的巴旦木和灰枣，只要加上奶粉就能成为爆款奶枣，让其在小红书、抖音获得7亿次传播量。类似的爆品还有酸奶果仁、白巧柑橘片等。
高价能长久？
“门店现烤”卖点被看清
然而，高端零食的风未必能够一直奏效。
薛记炒货与琦王花生虽然门店规模持续扩大，但开店速度正在变慢。据窄门餐眼数据，薛记炒货2022年开店400余家，2023年~2025年开店数削减至200家左右；琦王花生2022年开店300余家，但2024、2025年开店数不足100家。这背后反映了产品吸引力在下降。
更重要的是，薛记炒货和琦王花生“门店现烤”的卖点，也逐渐被看清。
记者走访发现，薛记炒货现烤坚果只有巴旦木仁、腰果、夏威夷果仁和榛子仁；琦王花生现炒坚果只有腰果、瓜子、花生。以1月30日走访时为例，商品价格签显示，薛记炒货现炒坚果中，只有巴旦木仁和腰果生产日期为当天，夏果仁生产日期为5天前，榛子仁为4天前。至于其他坚果，生产日期则分布在2025年11、12月。
消费餐饮专家文志宏认为，消费者所理解的新鲜现烤，大多就是当天现制，如果品牌只有部分产品实现当天现烤，是难以支撑其新鲜定位的，也会误导消费者。
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坚果礼盒成春节消费顶流
从经典的瓜子、花生，到近年来备受追捧的开心果、巴旦木、夏威夷果等坚果，早已成为春节年货的必备选项，而坚果礼盒更是稳坐“年货之王”的宝座。
艾媒咨询发布的《2025~2026年中国坚果炒货市场发展现状及消费趋势洞察报告》显示，2024年坚果炒货位居消费者新春礼盒购买选择榜首，在新春礼盒消费中的占比高达42.3%，远超糖果、糕点等传统品类。
飞瓜数据也显示，2025年休闲零食品类中，坚果礼盒/礼包消费热度位列第一。从2023年~2025年，每年12月至次年1月，坚果等炒货都会进入热销期。随着2026年春节临近，坚果礼盒的消费热度仍在持续飙升，自2025年12月29日年货节启动以来，盒马旗下坚果礼盒销量同比增长168%。
2024年，中国坚果炒货市场规模已突破3000亿元，预计到2029年将进一步攀升至4283亿元，5年间将形成超千亿的市场增量。
综合中国新闻周刊、21世纪经济报道
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