封面新闻记者 吴雨佳
2026年开年，社交推理游戏《鹅鸭杀》成为游戏行业首个破圈爆款。该游戏自1月7日开启公测后，两周内斩获抖音、微博、小红书等各大平台146条热搜，稳居iOS游戏免费榜前二。上线迄今，《鹅鸭杀》始终稳定在了iOS游戏免费榜的前两位，这意味着在长达一个月的时间跨度后，仍有大批新玩家源源不断地向游戏内涌入，且仍然没有停止的迹象，随着春节假期临近，《鹅鸭杀》有望迎来新一波增长。
《鹅鸭杀》手游是一款由虎牙与金山世游联合发行的社交推理游戏，玩家在游戏中将化身为鹅阵营、鸭子阵营或中立阵营中的一员，并为了让自己所处的阵营获得胜利而与其他玩家展开一场场紧张刺激的推理。这个有着国民级热度的派对游戏，用实力和数据稳坐“2026开年第一爆款手游”交椅。现象级热门事件下，玩家和主播在游戏内外的集体狂欢，衍生出的玩法、找搭子、穿搭教程以及情感故事，也让“鹅鸭杀”成为时下年轻群体的“社交货币”。
其背后由虎牙与金山世游联合发行的操盘逻辑，也为游戏行业带来了全新的发行思路，颠覆了传统依赖买量的模式，让 “内容生态驱动发行” 成为行业新方向。 2月9日，封面新闻专访了主导游戏发行的虎牙团队，揭秘《鹅鸭杀》爆火的内幕。
核心玩法
低门槛高粘性，打造社交内容生产工具
“鹅鸭杀”的核心玩法围绕社交推理和阵营对抗展开，融合了角色技能、任务系统和实时语音互动：玩家在游戏中随机分配至鹅阵营（好人）、鸭阵营（狼人）或中立阵营，每局在地图中进行，通过操作角色完成任务、目标获胜。
从游戏设置来看，《鹅鸭杀》构建了一个低门槛高粘性的社交场景。辅以语音互动、阵营对抗（鹅/鸭/中立）和戏剧化反转的游戏核心玩法，几分钟一局的碎片化游戏时间，既降低社交压力又降低了游戏门槛。玩家通过即兴表演、互坑互信形成专属“黑话”和名场面，高频出现在每个游戏房间，催生小圈层传播的游戏梗，推动熟人关系的线上维系和陌生人的极速破冰社交。
金山世游发行副总裁刘异在接受采访时表示：“玩家在《鹅鸭杀》里最核心的乐趣，是熟人局里的‘坑朋友’‘看反转’。”也正是“好友互坑”“反水被刺”的设置，将游戏本身转化为了一个社交内容的生产工具，为这款产品在社交平台的传播提供了源源不断的素材。
业内人士认为，高效获取流量的能力，本就是社交游戏的优势。传统游戏的营销推广主要依赖于买量、渠道分成等高成本推广方式，而派对游戏则可以通过“人传人”的自然传播快速裂变。《鹅鸭杀》已经把游戏热度转化为跨平台社交货币，精准切入中国玩家对轻社交、无压力解压场景的需求。而作为《鹅鸭杀》手游发行方的虎牙，也在持续寻找具备较强内容性与玩法观赏性，有融合电竞或者综艺潜力的游戏产品。
破局之道
从流量竞争转向内容竞争，打造发行3.0模式
当前，游戏发行买量作为获取用户的主流方式，其规模仍在持续增长。2025年全球游戏获客支出已达到250亿美元。然而，市场竞争的重心已从早期依赖“海量素材”的数量比拼，全面转向对投放精准度和营销效率的极致追求。单纯的买量投入已不足以制胜，厂商也积极拓展“内容+社交”等多元化营销模式，以寻求更高效的用户增长。
“游戏发行行业的发展，正经历着从渠道、买量到内容的迭代升级。”虎牙首席运营官陈鹏说，游戏发行已走过两个发展阶段：1.0时代以应用商店为核心，如今随着渠道主导力衰退已然式微；2.0时代伴随抖音、快手等平台崛起，效果买量模式兴起，但行业买量竞争日趋激烈，高投资回报率难以为继。
在此背景下，虎牙提出游戏发行3.0阶段概念，以内容营销驱动游戏发行，通过打造全链路的内容触达与用户互动，实现远超纯广告的转化效果，成为游戏发行行业的全新破局方向。
这一模式的诞生，并非一蹴而就，虎牙历经3年转型期。“我们完成了两大核心布局，为内容营销驱动发行筑牢基础。”陈鹏说，一方面，虎牙在原有直播业务基础上，全面拓展业务版图，新增游戏分发联运、道具销售、游戏广告等业务，实现与游戏行业的多维度链接；另一方面，跳出自有APP阵地，在抖音、视频号、B 站、小红书等全平台布局，搭建起横向覆盖全网的游戏内容生态。“凭借这两大布局，虎牙从单一游戏直播平台转型为综合游戏服务商，完成了从流量竞争到内容竞争的核心转变。”
作为虎牙首次体系化以发行商身份参与的游戏项目，《鹅鸭杀》成为游戏发行3.0模式的最佳试验场。
虎牙围绕全平台内容布局、跨平台资源整合、长周期生态运营三大核心精准施策，让内容营销驱动发行的模式落地见效，也让《鹅鸭杀》实现现象级爆火。
比如在全平台内容布局上，公测前，虎牙便提前半年布局，完成合作主播签约、短视频创作者建联等内容储备，为游戏上线积累了充足的内容势能；公测当天，虎牙自建综艺 IP《鹅斯卡之夜》第二季全网播出，大司马领衔全明星主播打造沉浸式游戏体验，吕德华、寂然等主播跨平台联动直播。
同时，陈鹏表示，他们还针对不同平台调性定制内容策略，在抖音实现首日4000条视频投稿，在B站邀请老番茄、杜海皇打造定制内容，在小红书打造专属主题话题，实现全平台精准触达用户。
在跨平台资源整合上，虎牙发挥全网内容资源整合与跨平台运营核心优势，创新推出跨平台“组局”模式，一场直播联动抖音、B站、小红书、虎牙四平台主播，打破平台壁垒，实现直播事件多平台同步爆发，最大化利用各平台流量，让游戏热度快速扩散。
在生态运营上，虎牙不仅打造公域流量热度，更深入参与游戏产品优化，精准击中当代年轻人社交需求。
针对国内玩家喜好，《鹅鸭杀》手游在原版端游基础上，新增桌球、私人岛屿等社交玩法，计划将超一半研发工作量投入社交玩法建设，未来还将推出更多互动功能，推动游戏向社交平台转型，让游戏从一款推理游戏升级为年轻人的社交新载体。
同时，虎牙通过激励创作者、加热优质UGC内容，引导普通玩家成为游戏内容创作者，形成PGC与UGC相互赋能的生态闭环，公测首日的 “ID 争夺战”、全网走红的 “鹅鸭杀嘴硬文学” 等玩家自发创作现象，让游戏的社交价值持续放大，也成为游戏长线热度的核心支撑。
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