来源：36氪
在“找对人”的竞争里，
天猫带领服饰新锐品牌突出重围。
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服饰行业正在经历一场残酷的 “去伪存真”。
过去几年， 受直播冲击， 许多品牌陷入一种诡异的循环：直播间里 GMV 屡创新高， 然而 年底一算账，利润却被库存和投流成本吞噬殆尽。
“卖得动”和“赚得到”，成了两回事。
但在这样的环境里，有一批 “异类”在悄悄赚钱。他们不卷低价，而是靠精准的人群和极高的复购率， 成为 了行业里的幸存者。
据天猫服饰数据显示，在春上新期间，共计 1110家新锐品牌整体GMV同比增幅超过60%，其中超过300家新锐品牌的增速超过100%。
这才是更值得追问的地方。同样是做服饰，为什么它们活了下来？它们又做对了什么？
新锐品牌 冒头
靠 的不再是风口
中国服饰市场的分化越来越明显了 。 基础品类的大盘没有变 ，但 另一边，中高端新锐品牌开始冒头，在设计、面料、版型和场景表达上 瞄准 更 细分 的消费区间 ，成功抢得增长 。
这个变化， 并非是传统的 “ 消费升级 ” 。 毕竟这不代表 服饰行业已经进入一个对新品牌更友好的阶段，更不意味着只要把价格带拉高、视觉做精致，就能 创造增长 。
今天，在服饰这个行业做品牌要想获得成功，依然必须要付出 “ 真功夫 ” 。 一位服饰行业资深人士告诉 36氪，“ 越依赖人群质量和品牌关系的生意，越难在粗放流量里长成 。 ” 消费者喜欢上一条裙子、一件衬衫、一双鞋， 但他们 并不会因此就认同这个品牌 ，成为 它的忠实粉丝。
而且，还有更现实的压力，比如绕不开的退货与利润。中高端服饰品牌本就需要更精细的表达和更长的心智建设周期，可一旦被卷入低质量流量竞争，高退货率、高试错成本和更薄的利润，很快就会吞掉设计和品质本该带来的溢价空间。
还有老生常谈的原创回报问题。服饰行业的原创价值很难完整留在原创者手里。一旦产品力接不住，投流成本、退货损耗和折扣压力同时上来，原本看上去可喜的销量很快会保持不住。
更准确的说法是，靠运气赚钱的时代结束了，行业开始更清楚地奖励那些真正有 “ 内功 ” 的品牌：精准的人群定位、扎实的产品力、高效率的供应链、个性的品牌表达以及精细的经营节奏，缺一不可。
真正拉开差距的
是三道门槛
能不能被识别、被筛选、被看见，几乎是每个新锐品牌都会反复撞上的第一道门槛。
对 定位在 中高端 的新锐 品牌来说，这道门槛格外关键。它们天然不适合靠最低价去抢量，也很难用一套高度同质化的内容反复收割流量。设计、风格表达，这些东西都需要 长期向消费者解释， 也需要更匹配的人群才能转化成订单。
问题在于，过去很长一段时间里，电商分发更擅长放大已经热起来的商品和品牌，资源天然向成熟供给集中。等一个新品牌真正被平台看见的时候，往往已经花出去 了不少 试错成本 。
这两年，变化开始发生。 从平台侧来看， 比如 天猫，在 2025 年就把 “扶持优质品牌”明确成平台方向 ， 到了 今年的 TopTalk ，这个方向又进一步被公开强化。优质品牌和高质量商品被放到更靠前的位置 。
换句话说，平台开始 观察品牌的 全网心智、供给趋势、人群价值和运营 能力 ， 不止看流量，更看潜力。 近期春上新周期里，这套逻辑已经变成了具体动作。趋势内容、宝藏品牌、超级时装发布被整体前置，百余家新锐品牌被集中推到更靠前的位置，本质上都是在缩短 “有潜力”到“被看见”之间的距离。
而在商家侧， 一部分新锐品牌开始主动利用平台给出的新工具和新入口，让自己更早进入被识别、被放大的范围。
LEDIM WANG 提供的，是一类趋势驱动型女装品牌的样本。 它们对市场风向足够敏感，增长不仅靠时尚嗅觉，也需要被更多消费者“看见”。 品牌负 责人提到 ， “季度化趋势更新让团队方向更明确，能更早锁定热点赛道，而新品专项扶持则帮新品在起步阶段避免被流量噪音淹没。”
新锐女装品牌LEDIM WANG
放到女装经营里，这一步很关键。很多款式能不能跑出来，往往在正式起量之前就已经见分晓 。 趋势判断越早，选品节奏越准，资源也越能集中压向潜力款。
在 这轮春上新里 ， LEDIM WANG 一边用限时膨胀购物金去放大会员权益，一边借直播大场把流量做高，再把月末“超级时刻”承接成店播成交。 3 月直播大场期间，直播间日均观看人数同比增长 700% ；月末店铺上新“超级时刻”， 其 店播成交金额同比增长 300% 。
这组数字背后， 是 运营顺序的调整 。 LEDIM WANG 前端先围绕趋势去判断潜力款，后端再用会员权益和直播节奏去做转化，把新品筛选、上新节奏和后续承接接得更紧。
cotton lab 给出的则是另一种样本。 男装的逻辑与女装的确存在差异，而 cotton lab 切入的基础款品质男装品牌赛道， 没有那么依赖强风格冲击，真正决定转化的，是消费者能不能在短时间里理解产品的面料、版型和工艺价值。
去年秋冬季店铺销量 Top1 的王牌新品 “鹅王羽绒服” ， 上市初期表现并不好。而品牌通过 新品运营橱窗、新品打爆工具，把新品尽快送进更有效的曝光区间，再叠加双 11 消费券补贴和新客礼金 等手段，初步托起销量，最终逐步成长。 对这类主打基础款、依赖面料和版型说服消费者的男装品牌来说，新品最怕的就是还没被理解，就先被淹没。先解决 “看见”的问题，后面才谈得上成交。
KEIGAN/ 开间 又 不太一样。 其对应的，是 一类已经形成风格辨识度、正在继续向上升级的设计师品牌样本。面临的重点，不再只是从零开始被看见，而是怎样在控制试错成本的同时，把品牌往更高层级推。
KEIGAN/ 开间 负责人提到，品牌借助千星计划、宝藏新品牌等成长机制，在投入相对可控的情况下逐步获得更清晰的放大路径。营销资源、成交补贴和传播矩阵叠加在一起，作用不只在于把声量做高，也是在帮助品牌减少无效试错，把有限预算压到更容易起量的节点上。
新锐女装品牌KEIGAN/开间
第二道门槛，是 品牌资产的沉淀。服饰品牌做出一次成交并不算太难，难的是把一次成交变 成第二次、第三次，把一时热度变成真正的品牌心智。 趋势驱动型女装要解决的是热度如何不被一次性消耗，基础款品质男装要解决的是产品信息如何被完整理解，风格型设计师品牌要解决的，则是高质量人群如何被持续留下来。
首先当然是找到人。 KEIGAN/ 开间 负责人 的感受是， 不同平台有不同平台的调性和受众，在天猫至少可以拥有三条高质量人群通道， “ 足够多联合营销与 IP 场景，本身就能匹配部分中高客单人群路径，加上本身就可以沉淀为品牌核心资产的 88VIP 这类高价值人群” ， 在此基础上，其也会在今年落地线下门店，尝试线上线下联动的经营方式。
找到人之后，很多新锐品牌会卡在下一步的问题里：经营环节过于割裂， 前 面花钱把人带进来，后面却没有能力把人留下。现在一些品牌 开始在天猫等平台经营中， 主动把这些动作接起来 ， 将一次交易转化为 一段更长的消费关系。
比如 LEDIM WANG 就已经在尝试 把 “站外全域种草， 天猫 主场承接 ”当成下一步方向， 将 各平台内容宣发带来的关注，最终尽量沉淀成搜索权重和店铺资产 ， 经营重心也开始从 “哪里有流量就去哪里追”，转向“把外部关注尽可能导回自己的主阵地”。
新锐男装品牌 cotton lab ，在经历不同阵地、渠道的经营后，认为天猫更接近长期经营的底层逻辑。其负责人提到，天猫最不一样的地方在于同时满足“人群质量”和“品牌表达”：一方面，用户带着更明确的品质和品牌心智而来；另一方面， 通过 旗舰店 可以完整的陈展品牌，为用户提供 面料、工艺、版型和多场景适配 的信息增量。
新锐男装品牌cotton lab
三个品牌 背后，都是新 锐品牌 们必然要面对的问题。 有人先要解决趋势判断和新品节奏，有人先要解决产品理解和冷启动转化，也有人要解决品牌升级中的试错成本和高质量人群沉淀。
但 可以看到的是， 在当下开始突围 的新锐品牌们， 对比之前，已经有着 不一样的经营起点。
曾经 很多 新锐 服饰品牌从 0 到 1 、从 1 到 10 最难的地方，不在产品本身，而在产品力很难在早期自动 转化 成增长。
好设计、好质感、好服务，进入分发体系之后，并不会自动换来更高权重。很多时候，更先跑出来的，仍然是低价、同质化和强刺激型供给。结果就是，新锐品牌不得不先用更高成本把声量砸出来，再去换后面的成交，前端投入越来越重，利润空间越来越薄。
现在， 平台 资源开始更集中地流向新锐品牌，这说明平台对供给的排序在变化。原创能力、产品完成度和长期经营价值，正在获得更高权重。
新锐品牌们， 有机会少走一点弯路，更早进入正向循环。接下来，决定品牌能不能长大的，已经不只是市场有没有需求，还包括什么样的经营土壤，愿意把机会真正留给它。
中高端设计师品牌的未来
终究是一场 “ 找对人 ” 的竞争
新锐品牌们的崛起， 是 中国服饰市场分化之后， 在天猫这类适配的平台土壤中， 顺势长出来的个性化节点 。
所谓个性化供给，并不只是产品更有风格，价格带更高一点，或者视觉系统更精致一点。它真正对应的，是品牌与消费者之间关系的 重构。 品牌面对的 是 一群更明确、更细分、也更挑 剔的人，而消费者需要的是更稳定的审美表达、更明确的场景适配和更可信的品质感。
LEDIM WANG 看到的是一群愿意为审美和价值观买单的都市女性， cotton lab 面对的是更看重质感、版型和多场景适配的男士群体， KEIGAN/ 开间提供的，是融入建筑学基因的摩登极简风格。
不同的品牌供给背后，其实指向的是同一件事：未来的服饰品牌，很难再靠模糊的人群想象维持增长。这也意味着，服饰行业下一阶段最重要的竞争，很可能不再是简单地 “卖给更多人”，是更准确地“找到对的人”。
放到更大的行业格局里看，这种变化会更明显。不同平台各自解决的是品牌经营里的不同问题。小红书更容易把风格、审美和生活方式先讲出去，适合让一类人先对品牌产生兴趣 。 抖音更擅长把内容热度迅速推成销量，在短时间里把某一款货做大 。 对于更长期更稳定的经营， 天猫是更适合的土壤。
“ 天猫，作为优质品牌的核心阵地，我们的使命不仅是驱动生意增长，更是助力大家长线的品牌价值 —— 让品牌有机会更精准的找到自己的增长空间及品牌力升级方向。 ” 天猫服饰总经理米澜表示。在近期的 TopTalk 大会上 ， 她明确提出，天猫服饰致力于为优质品牌搭建核心增长阵地，帮助品牌从新品突围、用户沉淀到品牌长期价值构建的全链路中实现稳步成长。她还强调： “ 今年，天猫依然会把全年的营销拉满，全方位助力品牌在天猫的经营增长及品牌力升级。天猫服饰会与品牌伙伴一起去把握每一增长机会！ ”
当平台开始把资源更明确地投向优质品牌、优质商品和高质量用户关系，服饰行业的竞争逻辑也在被重新改写。谁更能帮助品牌完成从流量到资产、从单品到品牌、从成交到利润的转化，谁就更接近下一轮服饰品牌竞争的核心位置。
好设计、好供给和高质量用户，如何真正形成闭环，或许就是中国服饰行业进入下一阶段后，在电商领域最清晰的一条主线。
