2026-05-14
分类：知识库
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文丨王昱
编辑丨何洋
【亿邦原创】深圳一座略显陈旧的写字楼里，自2020年开始做Shopee、Lazada的跨境卖家老周感慨道：“很多出海东南亚的同行都撤啦。”
他们隔壁就有一个Shopee卖家，年后走了。“据说业绩从去年年初开始就不太行了，到今年1月，涨佣金、还有开征技术支持费等成本又上涨，让老板决定彻底关张大吉了。”老周谈道。
对于很多友商的消失，他给出了双向解读：有的人通过“赛博下南洋”真正发迹了——从夫妻店干成几十号人的团队、多平台布局，出去另寻宝地；但绝大多数，是不赚钱甚至亏本，心力交瘁、熬不住便索性转行了。
如今，像老周一样仍坚守阵地的卖家们，正站在东南亚电商市场优胜劣汰的十字路口——向前一步，是冲破天花板后的广阔天地；退后一步，则是人去楼空的冰冷现实。
造成这一局面的，既有逐渐饱和的市场供给、高度内卷的价格博弈，也有平台侧逐年攀升的抽成比例，以及由此所引发的刚性成本上涨。
从几年前遍地补贴、随处拾金的新手乐园，到如今平台停止输血、甚至“连呼吸都要付费”的“中小卖家绞肉机”，东南亚市场的气候正在快速转变——家们的“后红利时代”拉开帷幕。
步入成熟期
各大平台达成涨佣加费的共识？
“一年两大涨、每季度一小涨、每个月还有额外微调。”卖家Jenny对于东南亚各主流电商平台过去一两年来的费率调整颇有微词。
除了零敲碎打的品类佣金上浮，还有各类杂费的逐层累加。从仓储费、交易手续费、平台服务费、代扣税费等常见类型，到免退服务费、分期付款费、直播计划服务费、直播标签费等细分项目，在商家的后台，十余种“常设费种”构成了现如今复杂的成本拼图。
马来西亚跨境店卖家林晋梳理2026年开年以来的费用变动轨迹发现，五个月内，Shopee有三次费用调整对自己的业务产生了直接影响：先是年初加征了8%的“技术支持费”；紧接着，5月，加入现金返还计划的卖家，大促日前加收2%活动服务费的计费时段从28小时拉长至48小时；还有预订订单也多了2%的费用。
不只Shopee一个平台。据不完全统计，从2025年初至今，Shopee和Lazada分别发布了二十几则和十几则涉及费用调整或增加新费种的公告。TikTok Shop自2021年上线至今，整体佣金率也上升了超10个百分点——在特定局部市场或许更多，同时，卖家所须缴纳的费用类型，也从最早只有交易手续费、类目佣金，变成现在还有各种“杂费”，如SFP（Shipping Fee Program，超级运费券活动）服务费、基础设施费等。
一位泰国站卖家指出，TikTok Shop收费项目设置上与Shopee类似。“比如，Shopee有技术支持费，TikTok有平台支持费。”他揶揄道，“前后脚，你涨我也涨。”
那么，现如今的东南亚电商市场，卖家所承担的实际抽成比例究竟有多高呢？
在Shopee，若将基础商品佣金和各类常设杂费一并纳入计算，在不包含运费、广告投流费及临时性活动费用的前提下，卖家所须缴纳的最低综合抽成比例为18.5%（中国台湾站跨境直发模式），最高则为39.14%（马来西亚站跨境直发/三方仓模式）。
(来源：Shopee卖家学习中心)
TikTok Shop的费用结构较为复杂，在不同国家有着截然不同的费用架构。
以泰国为例，其常规抽成包括如下四项：佣金（6.42-9.63%）、交易手续费（3.21%）、基础设施费（1.07泰铢）、电商增长服务费（6.96-8.03%，上限199泰铢），如再加上超级运费券活动（即SFP）、各类大促增值服务包，卖家所需负担的抽成比例普遍在25%以上。
Lazada则推行“一站式费用结构”，在部分站点，把多个付费项目打包整合到了“佣金”费用中，卖家的整体费率大多维持在15%-30%之间。
图：Lazada东南亚站点费率列表
(来源：Lazada卖家中心)
(来源：Lazada卖家中心)
一位对东南亚三大平台都曾有所涉猎的卖家指出：“如果（商品）链接都认真参与活动、仔细运营，该投流就投、该发券就发，那么抽成比例冲三望五——起底30%直至最高50%——并非罕见情况。”
“很多人算不清账，看着订单量上涨，以为赚钱了，最后一算才发现亏了。”Jenny说，“利润薄，就必须更谨慎。”
另一位从2017年就开始做东南亚电商的卖家Ann则表示，过去8年里，自己的盈利能力已经腰斩。
“刚开始那会儿，利润率做到25%-35%，上架就开单，不投广告也有比较可观的动销。”她回忆道。那个时代，东南亚市场还是一块有待开垦的处女地，抽成低、流量足，卖家与平台之间尚存某种平衡。
而今，这种平衡正面临冲击。
“现在真实净利润能稳在10%-15%，已经算选品精准、运营得当、外加运气不错的战绩了。”Ann直言，“如果只靠自然流量，净利便只有5%-10%。
一位运营人员向亿邦动力提供了一组更极端的数字：整个2月份，其管理的店铺营业额10000多，纯利润却不到100块钱，毛利率不足0.4%；其中有几天，毛利甚至不到0.15%。
他算了一笔账：各色抽成先拿走40%左右；进货价、合规、打包、头程、投流、测评、达人——这些加起来又砍掉近50%。真正留给利润的空间，从一开始就只有个位数，一旦供货商涨价，利润红线就会被击穿。
逃出东南亚“围城”后
天空真的更广阔吗？
“全球还有哪个平台，平台费用低于15%的吗？”一位东南亚卖家在群里发问。
消息发出去后，群里沉默了好一阵——不是没人看见，而是没有人能给出一个让人安心的答案。事实上，很多主攻东南亚市场的卖家，都曾尝试逃离“围城”，到更广阔的全球市场区寻求增量，俄罗斯、拉美等新兴市场都是热门目的地。
但现实颇为骨感——在东南亚难以觅得的，在其他地方似乎也不容易争取。
“做了俄罗斯才知道，东南亚的佣金都算收敛克制的了。”一位此前做印尼市场的卖家尝试经营某俄区平台的本土店后，大为咋舌。
“佣金是按照产品售价分段设置的——售价越高比例越大。”他解释道，“超过300卢布（合人民币27.3元）的商品，不管什么品类，纯佣金平均35%以上，如果没用官方仓、走本地自发货，纯佣金有时直接拉到50%。”
拉美似乎友好一些。Shopee的拉美站点，抽成结构与比例相较于其东南亚站点更为简洁：整体至多三项常规费种，总抽点普遍在22%以下。
图：Shopee拉美站点费率列表（来源：Shopee卖家学习中心）美客多与之类似。以跨境自发货模式为例，除履约仓储费、投流费用之外，刚性的平台抽成只有两项：按类目与国家而定的佣金（以“售价+运费”为基数，普遍在12%至20%之间），以及支付手续费（4.5%至5.5%），整体比例在20%上下。
然而，费率低不等于机会均等。“本土店是更诱人的富矿。”正在纠结是否开设美客多本土店的前东南亚卖家Joe认为，相较于跨境店，本土店在展示权重、活动位置、站外广告投放等方面拥有显著优势。
但想要开设本土店，门槛并不低：必须备齐“本土公司+本地税号+本地银行账户+本地法人”四件套，这直接把大量中小卖家拦在门外。
“个人店账号市价三千元左右，实缴税费比例更高；企业店账号市价超过四万，税负更低一些——想搭建店群，成本过于高昂，还要随时承担触发合规风控的问题。”Joe说。
更现实的难题是物流。“做东南亚，船运备货最快两周就能入仓搞定。”他无奈道，“拉美呢？几十万货款至少要在海上漂40-70天，周转压力不可小觑。”
如果说，转移阵地、逃离东南亚的打法并不容易，那么在Shopee、TikTok Shop、Lazada“御三家”之间东食西宿，能否撬动更多增量？
“全渠道运营是一条必经之路。”一位前Shopee小电器大卖直言。在平台费用一年内可能上涨5到10个百分点的现实下，依赖单一平台显然会把路越走越窄。“2026年，经济状况最健康的卖家，是那些在Shopee上做规模、在TikTok Shop上做靠内容驱动发现的类目——比如美妆、时尚、生活方式——然后靠Lazada或自营DTC渠道来守住利润。”
然而，并非所有人都能在跨平台经营中游刃有余。原Shopee卖家Cathy表示，尝试过几家平台之后，发现各有各的难处。
“Lazada的综合费率、客单利润以及转化率表现还不错，但是单量有限。”她谈道，同一SKU，Lazada的流量往往只有Shopee的35%-50%，而且推广费用也更贵——CPC大概是后者的1.7-3倍。“Shopee体量优势很大。”
而TikTok Shop的情况更为复杂，对于新手，它有可能是个爆款和滞销并存的“赌桌”。
“对运营能力是个考验。”Cathy坦言。从她的实操来看，TikTok Shop是打造爆款机会最多的平台——流量确实凶猛。但利润受到达人佣金和投流成本的直接影响，一旦ROI控制失当，现金流就会迅速烧穿。
“而且动辄暴跌暴涨（内容电商脉冲式爆发的特性），对于我们这些习惯了Shopee备货节奏的卖家，也需要一个适应期。库存问题一直没找到太好的解法，还得靠更多数据积累。”她说。
谁已彻底出局？
谁在“险中求富贵”？
有人还在迷雾中探索出路，也有人已经卷起铺盖、准备撤离。
“我直接把店退了！”一位小卖家去年年末，彻底与东南亚市场“割袍断席”。当被问及为何不通过涨价来对冲成本上涨时，他苦笑一声：“现在就是比谁亏得少。价格一拉高，流量立马往下掉——是个死结。”
在平台费用上涨与卖家提价这场不对称的博弈中，卖家始终投鼠忌器。“他涨，我也得跟着调，但不管怎么调，我都是少赚；不是他涨10%我也涨10%，而是我只能涨5%——再多，销量就全被跟卖的抢光了。”
他懊恼地表示：“现在（卖家们）应该团结起来控价，但现实里，照样有人贴着成本上链接——这样卷下去是好不了的。”
归根结底，曾经浩浩荡荡、奔赴东南亚淘金的无货源中小卖家队伍，完成扩充市场供给的历史使命后，已从生力军转为存量包袱。
除了转身离开，也有不少卖家选择无为而治，彻底放弃了精细化管理、随缘出单。
“穷有穷打法、富有富打法。”老周表示，“就拿TiKTok Shop举例，报了活动，抽水肯定高啊，我现在把除了基础广告以外所有的选项都关闭了——什么联盟伙伴、优惠券、大促活动、现金返现都不要了，一切从简，靠小额投流和选品精度来博取利润。”
还有人选择将经营重心从跨境店转向深耕本土店，谋求流量加成。但也有卖家认为，“本土店的红利期也快到头了”。
Ann解释道，如今本土店的抽成同样水涨船高。对于没有当地合伙人的卖家而言，只能选择“租店”。而这门生意已经被服务商做得花样百出：店租、押金是一笔；物流和提现转账必须走他们绑定的渠道，又是一笔。“还没出单，沉没成本就已经不小了。”
在巨大的盈利压力下，还有不少“邪修”卖家开始以身试法、险中求富贵。
“租了本土店，但是从未报过税。”一位卖家爆料，“风险归风险，机会归机会，两笔账分开算。”
但这终究是一桩行走在悬崖边的生意，一旦触发平台的合规审查或税务追溯，多年的积累可能一夜归零。更微妙的是，店铺和收款账户都在名义上的持有人名下，租店者等于把自己的身家性命绑在了一个陌生人的信用上。
还有卖家自己“建坝”——把平台上的客流截下来、蓄成自己的私域池。
“与其在平台上降价割肉，不如靠包裹里放卡片，搭配站外专属的折扣码，直接把熟客洗到极简独立站去。”一些卖家群里，这样的声音并不鲜见。
再辅以WhatsApp或Instagram做售后闭环，“不用被抽成，利润自己吃完，不好吗”？在他们看来，这本就是一笔理直气壮的账——客户是自己花投流费买来的，留下来自己用，算不得什么离经叛道的想法。
某卖家在社媒上爆料的图片有人说得更直白：“我宁愿给顾客让利20%，给更优先的售后、设更长的无理由退货期——真金白银，宁与顾客，也不给平台。”
私下交易免去了平台抽成，成本基数一降，折扣空间反而更大，熟客留住了，还能沉淀一手用户数据——对于这笔“不义之财”，卖家似乎算得比平台更精细。
至于“抓住就封店”的风险，不少商家早已不以为意。“都是做店群起家的，封店还见得少吗？”一句话点破了平台威慑力的边界。在他们眼中，不赚钱，就没人会理会平台治理；况且如今的抽成比例，在他们眼里，已经是“逼人落草为寇”。
风向既起，嗅觉灵敏的人已经开始在产业链上布局。
一些服务商悄然入场，在东南亚卖家群里推销起建站服务，打出的旗号直戳痛点——“规避平台高佣金”。一个从包裹引流、私域沉淀到独立站成交的生态闭环，正在阴影之下悄然滋长。
“小卖家需要生存，平台也需要生存；违规有违规的理由，涨佣有涨佣的逻辑。”一位卖家这样总结当下的情况。在他看来，两种情绪碰撞在一起，所催生出的化学反应，可能是一波谁也不曾料到的独立站创业潮。
这或许是理解当下东南亚电商市场最微妙的注脚。步入“后红利时代”，在平台竞合格局渐趋稳定、GMV连年增长的水面之下，还涌动着复杂的暗流。
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