文丨李金津
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】你或许也有相同经历，兴冲冲下单的手擀面，到手却是流水线机器面；标称120W快充适配器，实测功率不足四分之一；购买的一品牛肉干，看配料表却是猪肉干。
其实，“手擀” “120W” “一品牛”等都是商标，并不是商品性能。商家把描述产品品质、工艺、产地和功效的公共词汇，抢先注册成商标，再靠包装排版玩文字游戏，让消费者下意识信以为真。
靠着规则漏洞，一众品牌提前布局，不少舒服躺赚十几年。2004年，今麦郎就启动“手打”系列商标布局，两年后正式注册并量产挂面。2008年，古井贡酒申报“年份原浆”商标，靠文字暗示储酒年份与酿造工艺。2009年，壹号土猪注册“壹号土”商标……
一旦翻车，品牌就会搬出标准答案：这只是注册商标，不是产品承诺。但眼下，盘踞行业十余年的钻空子生意，正在迎来一场强监管。
近期，中国商标网上线“心机商标”治理板块，向全民敞开举报通道，并将长期持续。截至6月8日，已有1219个带有欺骗性的商标被宣告无效，其中包括“白象多半袋” “120W” “德子土” “一品牛”等知名商标。
图：中国商标网“心机商标”治理举报通道监管之外，媒体监督报道热情高涨，消费者的抵触情绪也在不断攀升。当商标回归标识本质，所有品牌都被拉回同一条起跑线。潮水退去，品牌该靠什么留住消费者？
躲不过的心机商标，你中招了吗？
从被清理的商标清单来看，食品行业是心机商标的重灾区，其中“土味”概念商标占比最高。从中国商标网的信息来看，“XX土鸡”、“XX土猪”、“XX水牛”等商标泛滥，最近均被批量撤标。
我们梳理违规商标，发现“心机”套路就四类：
1 宣传工艺，比如“手打”、“古法”、“手作”、“鲜榨”等，营造手工溢价；
2 暗示品质，比如“0添加”、“百分百”、“纯天然”，击中健康消费需求；
3 表明产地，比如“原产”、“供港”、“某某地”，绑定优质产区高标准；
4 暗含分量，比如“多半袋”、“一倍半”等，主打更足分量，更高性价比。
过去一年，不少知名品牌都因“心机商标”陷入争议。白象2020年注册“多半袋”“多半桶”商标，结果对比常规70g面饼，远达不到“多半”的预期。挂面赛道，陈克明的“手擀”和今麦郎“手打”，全都由流水线机器量产，广告语却宣传“就像妈妈做的手擀面”。
年销10亿的网红饮品宋柚汁，争议更突出，产品主打香柚、胡柚概念，但实测配料表最多是水，随后是果葡糖浆、白砂糖，核心卖点香柚+胡柚添加量只有2.7%。即便标注果汁含量≥10%，超七成都是廉价的苹果浓缩汁凑数，与消费者认知中的鲜果柚汁相去甚远。
图源：爱出门的i人除此之外，简爱酸奶注册“其他没了”商标，暗示成分干净，却因语义模糊引发大量误解；千禾味业的“千禾0”商标，也被消费者质疑，打着“零添加”的文字噱头误导市场。
不止食品行业，家电赛道同样乱象丛生。美的、格力、海尔和奥克斯等头部品牌，都曾扎堆申请“巨省电” “特省电” “省电侠”等功效型商标。只是，绝大多数申请都被商标部门直接驳回。
头部品牌，为何热衷于注册心机商标，原因很简单。他们把节能、高品质、大分量这类利好词汇注册成商标，再在包装上放大突出，消费者买东西时，自然会把商标文字当成产品真实效果。可一旦产品实测翻车，商家就以“只是注册商标”为由免责，完美避开虚假宣传的追责。
也正因这种“稳赚不赔”的套路，让消费者的愤怒越来越深。
今年4月，话题“部分商家承认120W是充电器商标”冲上热搜。某微博大V直言，这就类似于给自己孩子起了个名字叫王博士或者张市长，以前北京一个不怎么样的酒店就曾叫“某某七星酒店”，也是同理。罗永浩看不下去了，在该帖子下吐槽：“这么流氓是怎么注册成功的？”
心机商标的套路，不禁让人想起海参炒面的梗，都是“挂羊头卖狗肉”。顾客点了一份“海参炒面”，发现面里没有海参，质问老板，结果厨师走出来说：
“我叫海参，面是我炒的，所以叫海参炒面！”
明知会误导，品牌为何还要死磕？
监管铡刀落下，一众涉事品牌忙不迭出来回应，有人诚恳认错，有人委屈叫冤。
4月1日，今麦郎集团董事长范现国通过社交平台发布视频回应，承认“手打”为注册商标，并宣布立即停止生产所有带有“手打”商标的产品；
5月25日，陈克明食品股份有限公司发布道歉声明，称在产品表达上存在不严谨，给消费者带来困扰和误解，并宣布即日起全面停产、停售带有“手擀”相关表述的产品；
3月21日，千禾发布声明，称0系列是公司零添加产品的重要标识，设立的初心是为了对零添加产品做区别，不存在误导消费者的行为；
6月2日，壹号土猪创始人陈生表示，企业理解并支持国家整治“心机商标”的初衷，但认为“壹号土”商标在此次整治中被“误伤”。
图：中国商标网-商标驳回案例有意思的是，4月29日起，就有媒体多次联系克明食品，对方均未作出回应。直到5月25日央视曝光，舆论发酵，这份不那么有诚意的道歉声明才姗姗来迟，不知是真错了，还是怕了。
明明知道容易引发争议、得罪消费者，品牌为何还敢这么做？
原因之一就是忽悠成本低，套利空间大。一件商标官费几百元，注册投入几百到几千元即可长期使用。即便后期商标被判无效，多数情况仅废止商标使用权，极少追溯前期误导销售的违法所得，品牌犯错代价小。
十年前，武汉消费者起诉今麦郎手打挂面，法院判决认定“手打”商标误导手工认知、产品实为机制面，商家败诉赔付1.6万元，从司法层面坐实套路违规。但区区万元赔付，对营收数十亿的龙头企业构不成任何约束，今麦郎依旧堂而皇之地卖了十年。
对大多数消费者而言，维权成本远大于商品价值。即便是最终发现了，要么懒得耗时投诉，要么投诉无用，只能暗自吃下哑巴亏。
另一原因是，早期监管尺度偏松。过去，知识产权与市场监管分属两套监管体系。商标注册只审标识本身合规与否，审查环节拦不住品牌拿到商标后，在产品包装上刻意排版或暗藏误导话术。
而基层监管主要排查假货、三无产品和劣质商品，藏在注册商标里的文字陷阱，早年间没有纳入常态化巡检。大多只有收到集中投诉才会介入处置，等监管落地整治时，这类投机商标早已铺满全国大小商超。
此外，食品、日化、家电等成熟行业，产品同质化严重，研发创新周期长、风险高，商标成为最快见效的差异化工具。头部品牌率先布局获利，中小商家为了不被市场淘汰，也跟风效仿，最终让整个行业陷入全员投机。
但心机商标之于品牌，一面是蜜糖，一面是砒霜。消费者产生“又被文字游戏骗了”的认知后，不仅会拉黑涉事单品，还会对品牌全产品线产生信任质疑，甚至拖累整个行业的口碑。
如今，在消费理性化和健康化浪潮下，大众的消费认知、辨别能力大幅升级，不再是被动接收营销话术的盲从状态。并且，随着短视频科普、消费测评、打假内容全面普及，市场信息变得高度透明。商标里的文字游戏、配料表的猫腻、参数虚标的套路，很快就会被网友拆解和曝光。
“买的没有卖的精。”在一则揭露心机商标的短视频中，有消费者如此评论，“钞票就是选票，会永远拉黑耍心机的品牌。”
耍心机，其实跟做品牌背道而驰
有些品牌，可能也“委屈”。明明想依靠商标，在竞争中更快展现优势，怎么反倒产生负影响？
想知道为什么，得先搞明白商标是什么。品牌与商标的历史，可以追溯到古埃及时代，那时宫廷官僚通过它区分商品质量及产地。没有商标，则不可能成为品牌。
随着贸易全球化和世界工厂的出现（比如同样一双耐克的鞋，可能产自不同地区），商标的功能已由原来的区分商品或服务来源，衍生为商品品质的信誉保证。
现代品牌理论，不管是大卫·阿克的五星资产模型，还是凯文·凯勒的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity，基于消费者的品牌价值模型），都在说明一个事实：商誉和用户心智，比商标更为重要。
品牌使用心机商标抄近道，同时也在为自家的商誉和用户忠诚度埋下雷，实则是本末倒置。
一般来说，商标和商品，两者之间的关系越远，商标作为承载商誉的作用才越显著。如果商标和商品的属性、性质、用途等关联性越强，反而不能很好得作为承载商誉的载体，可识别性也就越弱。
比如“海尔”“柯达”，这类商标完全自创，且本身并没有含义，属于强商标。这样的商标区分效果明显，商标法也赋予其最强的保护力度。尽管没有其他含义，但并不妨碍上述品牌成为知名品牌。
普通品牌卖产品，优秀品牌卖价值观。产品解决用户的物质需求，而品牌理念解决用户的精神归属需求。因此，好的品牌不是广告吹出来的，而是用户用出来的。
1997年，苹果濒临倒闭时，乔布斯在内部会议上劈头就说，对我来说，营销就是关于价值观的传达。他不跟对手比CPU频率、内存大小，而是用 “Think Different” 把苹果和 “改变世界的疯子” 绑在一起。“人们不会记住产品，会记住你代表什么。”他说。
品牌想靠商标做营销，其实是在主动丢掉自己的价值观。如果所有人都在靠文字吹牛，行业陷入无效内卷，最后谁都留不下真实口碑，只会集体消耗消费者的信任。
一个靠商标投机的时代，已然落幕。未来能被消费者记住、信任，并能产生忠诚的品牌，依旧是那些踏实做产品、诚恳做市场、有品牌价值观的长期主义者。
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