《投资者网》谢莹洁
当国庆“撞”上中秋，2025年黄金周被拉长至8天，舆论一片“去哪儿玩”的喧嚣背后，一场发生在商场、超市、便利店与手机里的“消费暗战”已悄然打响。
行业“淘汰赛”已从暗流变为明牌，传统大卖场模式的系统性风险正集中暴露。一边是以步步高、国光连锁为代表的区域龙头借助调改与折扣化转型实现利润倍增，另一边则是永辉超市等全国性巨头深陷亏损、断臂求生。
过去三年，商业零售业在通胀与消费分层中反复洗牌；今年双节，被业内视为检验复苏成色的“压力测试”，也是龙头公司展示转型成果的“阅兵场”。
消费回暖下的商超困局
从整体数据上看，消费市场呈现逐步回暖的趋势。国家统计局数据显示，社会消费品零售总额达24.5万亿元，同比增长5.0%，对经济增长贡献率达52%，稳居经济主引擎地位。分季度看，一季度增速4.6%，二季度升至5.4%，江苏、上海等地实体店铺零售额同比增7.5%、2.4%，释放积极信号。
二级市场方面，互联网零售巨头表现强劲。阿里巴巴成为本月焦点，其港股（09988.HK）于9月17日总市值重回3万亿港元，9月24日单日大涨9.16%，市值一日飙升近3000亿港元，本月(截止9月29日收盘，下同）累计涨幅超40%；京东集团（09618.HK）股价亦稳步上行，区间涨幅达11.04%，总市值突破4400亿港元，旗下业务调整获得市场认可。
国际零售巨头沃尔玛（WMT.NYSE）同样稳健，9月股价涨幅达6.02%，受益于电商业务连续11个季度双位数增长及山姆会员店的强劲表现，市场对其估值预期提升，目前市值约8200亿美元 。
线下商超企业则多数承压，仅少数逆势微涨：区域龙头步步高（002251.SZ）月初市值为165.89亿元，月末跌至149.76亿元。永辉超市（601933.SH）本月市值也持续缩水，从452.84亿元降至433.79亿元，股价下滑13.16%；中百集团（000759.SZ）与国光连锁（605188.SH）表现疲软，中百集团9月市值从52.93亿元降至47.64亿元，股价下跌11.25%；国光连锁股价下跌28.38%，市值随股价大幅收缩。
但如果将视角聚焦到财报，数据则揭示了更为复杂的现实。2025年上半年，12家A股上市商超企业总营收为734.19亿元，同比下滑13.20%；总净利润达2.65亿元，同比下滑48.12%，近乎腰斩。
拆到结构，却呈现出“冰火两重天”：便利店、零食折扣、仓储会员店“跑马圈地”，超市、百货、服装连锁则“关店止血”。面对竞争，头部超市积极应战，用短期重投入换取“留在牌桌上”。但本就薄利多销的超市，很难不被全渠道铺张击穿利润。
需求端，县域“小镇青年”与高线城市“精致妈妈”同时拉升品质消费；供给端，即时零售、AI选品、场景直播把“人货场”重新排列组合。多重变量叠加，让2025年黄金周成为观测行业“二次增长曲线”的绝佳窗口。
政策端，国家消费补贴政策（简称“国补”）迎来新一轮高潮。财政部联合多部门确认，第三批总额690亿元的中央财政补贴资金已于8月全面下拨，并将持续发放至2025年12月31日24时。
供给端，即时零售与平台补贴在二季度集中发力，阿里巴巴集团、美团（03690.HK,市值约6200亿港元）等砸下数百亿元补贴，单日峰值订单量突破1.5亿单，标准化日用、生鲜品类被迅速线上化。社交电商拼多多近年乘着消费下行趋势崛起，在整体增长放缓的零售大盘中迅速抢占市场份额，已把超市中频次低于生鲜但毛利更高的百货品类大量分流至线上。
传统大卖场“一站式”优势被切成碎片。内部看，十年前的“跑马圈地”留下大量面积过大、租约过高、动线过时的存量物业，人工、水电、折旧刚性上涨，毛利率被挤压至20%—21%区间，费用率却居高不下。
根据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。对于应急性的需求，如药品、数据线等等，消费者希望几十分钟内送达。
在此背景下，零售巨头把“即时履约”卷到小时级。美团闪购宣布“9·30”计划：全国2800个市县核心区实现“59分钟送达”，SKU从3C、美妆扩展到生鲜、冰品；京东集团旗下七鲜把门店拣货区扩容30%，并首次在华北上线“夜配”服务，最晚可至凌晨一点。
中国连锁经营协会在9月末发布的《商超企业2025年中秋、国庆双节销售预测》显示，2025年中秋国庆双节，形成8天长假，家宴消费（饮料、熟食、豆制品、烘焙、肉禽、水产、副食调料类等）与出行消费（如功能饮料、自热食品、湿巾类）双线驱动，预期表现良好。节庆类商品中，健康升级品类（如水果礼盒、低糖月饼）表现亮眼，而传统烟酒礼盒、高端酒水受政策及消费理性化影响承压；民生必需品（如粮油类、蔬菜）需求刚性增长平稳。
传统商超正在新一轮进化
市场对商超业态的诸多疑虑不无道理。从跑马圈地粗放发展，到新零售、再到即时零售，传统大型商超的线上下竞争者越来越多，而数次转型效果不彰，关店仍是最快见效的止损手段。
在可统计门店数据的企业中，上半年门店总数达6691家，较2024年末的7340家，减少449家；此外，上半年共新开227家门店，关店631家门店。
摆在传统超市面前的无非两条路：多数资本实力不强的区域性超市选择固守基本盘，维持以选址点位为基础的客群和生意模式；头部企业如永辉、物美、大润发等，则与时俱进地完善供应链、IT系统、全渠道，以短期亏损赌未来。
区域龙头的“活法”提供了另一条思路。步步高在湘赣市场收缩SKU至8000个以内，淘汰尾部供应商30%，引入“胖东来”式高激励，同店客流止跌回升；国光连锁、三江购物、黄商股份（834308.BJ，总市值1.37亿元）亦通过折扣化改造、生鲜直采、会员店试水，在收入微增或持平的背景下，以毛利提升抵消费用上涨。
这进一步激励许多传统零售企业加大折扣业态。2025年上半年陆续开出几家折扣店；6月28日，中百集团首家折扣店——丽都国际小百惠折扣店焕新开业；6月底，物美超市宣布改造北京六家门店为折扣店并启用新品牌“物美超值”，门店将针对“品质过硬、极致低价和空间焕新”三方面进行改造；而7月12日，贵州合力超市集团旗下“惠民折扣店”首店在贵阳万科麓山社区正式开业。
其共性在于：聚焦核心商圈、深耕本地供应链、压缩后台职能，把“省下来的钱”让渡给消费者与员工，换取复购与效率。
业内普遍认为，行业已无限接近“出清尾声”，但“剩者”能否“为王”，取决于谁能率先完成供应链重构与业态迭代。永辉提出“学习胖东来、调改百家店”，计划把员工薪酬占收入比提升2个百分点，并将毛利让渡给消费者，以期换取日销翻倍。
其业绩也有了显著提升。以永辉超市郑州信万店为例，胖东来淘汰了近80%的产品，重新梳理后的商品结构达到了胖东来商品结构的90%以上，调改后首日营业销售额达到188万元。
永辉超市调改门店仍在爬坡，全国化复制效果未知；沃尔玛、盒马则加码前置仓与会员店，用差异化商品组合避开价格厮杀，抢占中高端客群。
据商业地产运营商RET睿意德报告，零售类商用物业市场在2015年达到顶峰，之后急速下滑。自2017年开始，全国购物中心和百货增量占存量比率降到20%以下，整体进入存量时代。一线城市购物中心则面临大量同类竞争，客流和销售的高增长不再，弱势项目开始大量空置。
这也意味着，行业挑战仍然巨大。一方面，即时零售的补贴大战尚未结束，平台通过“30分钟达”重塑用户心智，标品价格体系持续走低，大卖场原有的“批量低价”标签被撕掉；另一方面，折扣店、会员店、社区生鲜店等新业态加速下沉，进一步截流家庭日常采购。
行业分析师指出，超市已走过“跑马圈地”阶段，未来比拼的是“商品力＋运营力”，谁能把SKU瘦身、生鲜标准化、自有品牌占比做到“3个30%”，谁就有望率先盈利。
可以确认的是，传统大卖场“二房东”模式已走到尽头，商超行业正从规模导向转向效率导向，从商品中介转向消费者运营商。短期看，关店仍将是主旋律，报表或继续“失血”；中长期看，只有那些敢于砍掉低效网点、重构生鲜供应链、接受低毛利高周转、愿意与员工及消费者分享效率红利的公司，才有机会穿越周期，拿到下一赛段的入场券。
正如沃尔玛创始人山姆·沃尔顿所言，“直面竞争，不停改变”是穿越周期的唯一方法，只有与时俱进，主动求变者，才能真正赢回消费者的心。（思维财经出品）■
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