马年营销的步伐似乎比以往来得更早一些，当2026年的日历翻开，美妆行业的竞争已不再局限于货架的陈列面积，而是转向了对消费者心智的占领。谁能打响这第一枪？是砸下重金的流量明星，还是另辟蹊径的抽象文案？美妆护肤创业者董俊姿在复盘行业走势时给出了一个更为冷静的视角：营销的喧嚣将散去，唯有基于人性需求的洞察与扎实的产品力，才是品牌穿越周期的压舱石。
代言矩阵重构与情绪价值深耕，2026美妆营销的前置战场
观察2026年的美妆营销排兵布阵，一个显著的变化是“代言”二字的内涵被无限拉长。董俊姿分析，传统的“国民明星+流量顶流”公式虽仍有效，但已不足以构建壁垒。品牌正在通过更细分的矩阵来捕捉不同圈层的注意力。运动员的坚韧人设、耽美剧作的大势CP，甚至是虚拟偶像，都被纳入了传播版图。这种多元组合并非简单的流量叠加，而是为了在不同垂直领域建立信任背书。
值得注意的是头衔的“颗粒度”正在变细，过去一个代言人通吃全线产品的时代结束了，护肤、底妆、彩妆甚至青春线被拆分，对应不同title的代言人被精准投放。这种变化背后，是品牌对Z世代“悦己”需求的精准回应。年轻消费者不再为模糊的概念买单，他们需要看到与自己身份、审美甚至价值观高度契合的具体符号。抽象营销的崛起是另一个不可忽视的信号，当其他知名品牌闯入这一赛道并收获巨大声量时，董俊姿认为这并非单纯的跟风，而是品牌试图用一种更平等的姿态与Z世代对话。情绪价值的赋能成为必修课，但如何将瞬间的情绪共鸣沉淀为长期的品牌资产，仍是行业待解的命题。在董俊姿看来，若无坚实的产品内核支撑，再华丽的情绪营销也只是空中楼阁。
流量退潮后的品牌锚点，青刺果提取到敏感肌人群的穿透
如果说营销是品牌的触角，那么产品力则是根基。董俊姿所在的美妆护肤品牌，其十年崛起史被业内视为“十年磨一剑”的典型。这个“磨”字，既包含了对植物科技的执着，也包含了对“小众人群”的坚守。故事要从云南的深山讲起，依托云南得天独厚的植物资源，董俊姿带领团队在哈巴雪山建立了青刺果种植基地，只因那里的果实品质更优。从青刺果、马齿苋到滇重楼、滇山茶，这些植物活性成分的提取与功效研究，构成了品牌最底层的技术壁垒。不同于传统护肤品的“概念性添加”，这里的每一款产品都需经过严格的临床应用测试。
这种“医研共创”的基因决定了品牌的底色，2013年，当品牌首次参加淘宝“双十一”并创下500万元单日销售额（占全年近1/5）时，董俊姿看到的不是数字的狂欢，而是市场对“功效护肤”需求的验证。随后的2014至2015年，借助线上渠道的红利，品牌口碑迅速发酵。即便在流量最昂贵的时候，董俊姿也坚持“价格要挺得住”，因为他坚信消费者最终是为效果付费，而非为折扣买单。
国际赛道的本土突围，植物科技与组织敏捷性构建的护城河
面对国际大牌的围剿，本土美妆的胜算在哪里？董俊姿给出的答案不是低价，而是“改变的能力”与“技术的深度”。国际品牌往往受困于全球统一的逻辑，难以快速响应中国市场的瞬息万变。而本土品牌的优势在于组织架构的敏捷性。董俊姿深谙此道，他将HR转型的经验融入管理，每年根据渠道特性调整组织架构。从早期的厨房大小实验室，到如今搭建云南特色植物提取实验室；从单纯的货品驱动，到如今针对抖音、快手、小红书不同调性组建专属内容团队，这种快速迭代的能力让品牌始终能踩准节奏。在直播电商的浪潮中，董俊姿拒绝了“唯GMV论”。他认为直播不仅是卖货渠道，更是品牌与用户实时交互的场所。从选品逻辑到私域沉淀，再到会员体系的反哺，这是一套全链路的品牌塑造工程。头部主播可以快速打爆单品，但品牌的势能最终来源于用户对产品力的认可。
当流量红利退去，美妆行业的竞争回归本质。董俊姿用十余年的实践证明，无论营销玩法如何翻新，把握人性中对“美”与“健康”的根本需求，用严谨的科学态度去满足它，才是品牌长青的唯一逻辑。这场马年营销战，或许只是这场长跑中的又一站，但对于那些早已扎稳马步的品牌来说，“枪声”即是冲锋号。
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