【亿邦原创】5月11日消息，市场研究机构 QandMe 日前发布《越南直播商业流行度报告》指出，直播电商在越南市场已从传统电商的辅助销售方式，逐渐演变为线上消费的重要基础设施。
报告显示，在受访消费者的线上总支出中，约67%已经发生在直播购物场景中，意味着直播渠道正在成为越南电商生态中的核心组成部分。
从品类表现来看，时尚、美妆以及个人护理产品，成为越南消费者在直播间中最青睐的三大商品类别。这也反映出直播电商对于高展示性、高互动性商品的天然适配能力。相比传统图文页面，直播能够通过实时演示、试用讲解以及即时互动，进一步提升消费者对商品的理解和信任。
报告显示，品牌官方账号正在成为越南直播电商体系中最重要的流量入口和成交渠道。在受访者中，约半数消费者表示，他们更倾向于在带有官方认证的品牌直播间购物。
这一比例几乎达到通过KOL或名人推荐进入直播间消费者数量的两倍，更是普通卖家推荐渠道的五倍。相比依赖达人带货，越来越多消费者开始将“官方正品”视为购物决策的重要保障。
与此同时，越南消费者的直播购物行为并未完全呈现“冲动消费”特征。数据显示，47%的用户在进入直播间时仍处于商品考虑阶段，并没有明确的购买计划，真正促成交易的关键，在于价格、促销时机以及直播内容吸引力等多重因素叠加后的即时转化效果。相比之下，典型的冲动型直播消费人群仅占约13%。
在影响购买决策的因素中，价格和促销活动仍然占据主导地位，占比高达82%。不过，直播相较传统电商平台最大的差异化优势，则体现在互动性和产品展示能力方面。
其中，59%的消费者认为直播中的实时互动能够增强购买信任，53%的消费者则认可主播即时讲解产品的能力。这种动态展示方式，相较传统静态商品页面，更有助于缩短消费者决策路径。
报告还进一步梳理了驱动越南消费者直播购物的六大核心动机。56%的消费者表示，他们会因为直播间价格更具竞争力而选择下单；43%的消费者则会受到直播专属优惠券、限时折扣以及稀缺性营销的影响，从而加快购买决策。
此外，平台算法推荐能力也正在成为推动直播成交的重要变量。约44%的受访者表示，内容分发算法能够在合适时间将相关商品推送给目标用户，从而激发购买兴趣。另有31%的消费者认为，主播通过实物展示和现场演示，可以有效解决静态图片难以呈现的问题。
值得注意的是，尽管KOL营销仍具影响力，但其重要性已出现弱化趋势。仅24%的消费者认为KOL公信力对购买决策具有重要作用，而23%的消费者则更加认可品牌官方账号在建立信任和推动成交方面的价值。这意味着，品牌自播体系正在逐步替代过去高度依赖达人流量的直播商业模式。
QandMe指出，直播已经成为部分越南消费者的主要购物方式。报告显示，60%的受访者每周都会通过直播进行网购，而观看直播的时间则主要集中在晚间居家时段，占比约30%。
在此背景下，研究机构建议品牌方重新审视直播电商的战略定位。由于超过半数消费者以“最低价”为核心目标进入直播间，品牌必须为直播渠道提供区别于传统电商平台及线下零售体系的专属优惠，否则直播将失去其最核心的吸引力。
不过，报告同时强调，仅依赖低价竞争并不足以长期驱动成交。当前最普遍的消费路径，依然是用户先形成潜在需求，再在直播过程中被优惠、限时机制及即时内容刺激完成转化。因此，企业需要在直播前持续进行需求培育，并通过稳定直播排期、官方认证以及专属权益体系，进一步强化用户黏性和品牌信任。
QandMe认为，对于快消品、消费电子以及时尚等多个行业而言，建立品牌自有直播体系，正在成为比单纯依赖头部达人更具长期价值的经营策略。随着消费者对“官方正品”认知不断强化，品牌直播间未来或将在越南电商市场中占据更加核心的位置。
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