来源：36氪
文 ｜ 陈晓京
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封面来源 ｜ 企业官网
上周，桃李面包的月饼广告文案在社交平台广泛传播并引爆全网，引发强烈质疑，公司马上下架相关产品。
然而，此举未让争议消弭。为什么桃李面包也会走上爹味说教这条路，还上演“毒打论”，营销是不是走得太偏了？
此次舆情爆发的背景较为复杂，公司业绩持续下行、产品创新相对滞后，以及渠道变革加剧，均亟待突破。
文案翻车
桃李面包（ 603866.SH ）怎么也没想到，一支月饼广告文案，竟让公司再次被推上舆论的风口浪尖。
该月饼广告最初发布在电梯媒体，随后在社交平台广泛流传，随着舆情发酵而引爆全网。
为了推广月饼产品，公司特地撰写广告语：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”
爹味说教本就容易引发反感，加上当下职场现状，马上引起不少消费者的反感，引发舆论危机。
上周，公司负责人出面解释，该文案由内部共创，本意是通过多样化的表达与消费者建立情感链接。
9 月 5 日中午，公司官微正式向公众道歉：批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。并声称文案是由领导拍板确定的。
截至昨日，在天猫、京东等电商平台，上述五仁馅蛋月烧产品，在公司官方旗舰店已难以找到，仅有山楂、红枣等馅的月饼，规格为 8 袋 X80 克，券后售价 30 元左右。其中，公司天猫旗舰店销售量 2000+ 。
桃李面包以面包为主业， 2020 年首次推出月饼产品线，推出提浆月饼产品。今年中秋节前夕，结合蛋糕制作工艺，公司推出创新的“蛋月烧”月饼产品，以清爽不腻的口感为主要卖点。
业绩挑战
这已不是桃李面包首次登陆热搜。相比以往，这次因广告文案备受关注，背后有着一定的复杂性。
业绩持续下降、短保面包赛道以及渠道所面临的严峻挑战，早已让“东北面包大王”焦虑重重。
2025 年上半年，公司实现营业收入、归母净利润 26.11 亿元、 2.04 亿元，同比分别下降 13.55% 和 29.70% 。同期，公司面包及糕点业务收入 25.85 亿元，同比下降 13.40% ；其他业务收入 2621.66 万元，同比下降 26.64% 。
华北、东北等 7 大区域市场收入全线下降，且均呈双位数降幅。其中，对公司贡献收入最大的大本营东北市场，收入 10.44 亿元，同比下降 10.25% 。
梳理发现，自 2019 年后，桃李面包经营状况逐年走弱。 2020 年至 2023 年，营业收入增速由 5.66% 降至 1.08% 。 2024 年，营业收入出现上市以来首次负增长，为 -9.93% ； 2020 年，公司归母净利润增速录得 29.19% ，此后连续 4 年均录得负增长。
桃李面包收入主要来源是面包及糕点业务， 2020 年起，该核心业务收入逐年增长。 2023 年实现 65.32 亿元，为上市以来最高。但去年急转直下，收入为 59.06 亿元，同比下降 9.58% 。
上述业务毛利率由 2020 年 29.88% 降至 2024 年 23.29% ，今年上半年降至 22.89% 。
当持续增长的态势被彻底打破，公司在面包市场中竞争愈发吃力。对高纤维、低糖等市场需求反应迟滞、研发不足，可能是重要因素之一。
2024 年，公司研发费用支出 2296.84 万元，同比下降 31.84% 。今年上半年，研发费用支出再降 30.81% 。
如今，公司正面临向多个维度突破，除了产品创新，还有渠道变革，以往依赖的传统商超渠道优势被其他渠道削弱，有待进一步拥抱即时零售等新兴渠道。
家族治理隐忧
1995 年，退休教师吴志刚在辽宁丹东市开了一家面包小作坊，取名“桃李”，这就是桃李面包的前身。
当时，面包并不是早餐的主流，市场上的面包产品以长保产品为主，现做现烤的产品稀少。吴志刚主抓市场痛点，主打新鲜、现做，逐渐赢得市场的喜爱。
丹东毕竟是东北边境小城，要想面包业务获得更大发展，还得到大城市。 1997 年，他和次子吴学群一起走进沈阳，设立沈阳桃李面包，开启公司化运营。
公司主打 3-7 天保质期的短保面包产品，从沈阳逐渐向周边省市市场扩张。 2005 年，已是东北地区最大面包厂商。
2006 年，吴志刚带领桃李面包挥师全国市场。为了实现产品高效率供应能力，公司采取中央工厂 + 分销模式，连续在上海、成都、西安、青岛以及石家庄等重点城市设立生产基地，覆盖大半个中国市场。
2015 年，公司在全国已拥有近 10 万个销售终端，并登陆资本市场。
上市 4 年后， 84 岁的吴志刚将权杖交予吴学东、吴学群、吴学亮三兄弟。吴学东担任董事、吴学亮担任董事长兼执行总经理、吴学群担任董事及总经理。
在公司上市之前，吴志刚及其妻盛雅莉、吴学东、吴学群、吴学亮签署一致行动人协议，并在 2018 年 12 月、 2022 年 2 月续签两次。
今年 3 月 15 日，上述协议届满，各方不再续签。长子吴学东无意愿继续参与公司日常经营等选择退出，公司控股股东及实控人变更为吴学亮、吴学群、吴志刚及盛雅莉，合计持有公司总股本的 56.36% 。
今年 5 月底，吴志刚分别向吴学群、吴学亮转让 1031.44 万股（占公司股份总数的 0.64% ）、 2167.99 万股（占公司股份总数的 1.36% ），二人持股分别达到 24.99% 和 15.17% 股权。
上述两人分别承担决策层和执行层重要职责。然而，在一件小事上，兄弟之间微妙的“关系”被摆上台面。
今年 5 月下旬，桃李面包拟向浦发银行追加申请 2 亿元综合授信额度，吴学亮对该议案投出反对票，称基于公司当前产能及财务规划状况，各项产能投放节奏均在有序进行，现有银行授信额度能满足当前及短期资金需求，为保障资金使用效率，建议暂缓追加授信额度。
他的担忧不无道理，公司产能利用远未达到饱和状态。截至今年 6 月，在全国共有 24 个生产基地投入使用，总产能 22.59 万吨，产能利用率约 63.04% 。
同期，上海桃李生产研发及运营总部一体化基地项目 3.0 万吨、佛山桃李年产 6.9 万吨成品面包及糕点华南烘焙中心项目在建。
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