全面To C意味着组织流程、决策机制乃至企业文化的彻底重塑。这比建设几百家直营店更困难。
21世纪经济报道记者 焦文娟
长城直营渠道调整迎来新进展。
《21汽车·一见Auto》从多位接近魏牌的渠道人士处获悉，10月底，魏牌将完全采用直营模式运营，原有的经销商模式将陆续终止，同时原“长城智选”门店正陆续更换招牌为“魏牌新能源”。
有魏牌渠道人士告诉《21汽车·一见Auto》，未来长城的直营门店将逐步统一门店标识为魏牌新能源，以展示品牌2.0的新面貌。这意味着，魏牌将成为长城汽车体系内，最接近新势力直营业态的品牌。
广州、北京及上海魏牌销售人士告诉《21汽车·一见Auto》，坦克700已全部转交经销商网络销售，坦克品牌正式撤出魏牌渠道。“我们店里以后只卖魏牌，这样我们的培训和讲解都能更专注。”一位上海门店负责人表示。
这并非临时起意。早在今年5月，魏牌总经理冯复之就已向媒体透露，坦克品牌将退出长城“智选”体系。长城汽车决心将长城智选改造为魏牌的专属渠道。
就上述核心信息，《21汽车·一见Auto》与长城方面已进行官方确认。
All in 直营，告别“双销”内耗
去年4月开始，长城决定拥抱“直营模式”，推出直营品牌“长城智选”，即在保留传统经销商模式的基础上，长城智选直营模式将成为长城产品的重要销售渠道，同步打造双销模式。
一位长城汽车经销商此前向《21汽车·一见Auto》分析，长城渠道策略是：将高端且相对难卖的车型（如坦克700、高山系列）转为直营，而销量表现更好的坦克300、400、500则继续交由经销商销售。这一策略被认为有助于减轻经销商的库存与资金压力。
“用经销商网络保持销量规模，直营体系改变用户的体验。”长城CGO李瑞峰去年4月接受媒体采访时表示。这也是长城从去年正式开启“双销模式”的初衷。
“直营+授权”的双销模式正被越来越多车企采用。小米汽车在首款车型SU7的发布周期中，也启动直营与合作经销双线布局，以在品牌建设与销量爬坡之间取得平衡。
两种渠道分工明确：直营体系承担树立品牌形象、统一服务标准与用户体验的职能；授权经销商则凭借其地域覆盖与运营灵活性，帮助车企快速扩大市场份额，尤其是在下沉市场，同时降低厂家的资金与运营负担。
但双销模式最大的挑战，在于如何管控直营与经销商在相同市场销售同款车型时保持统一价格。若价格不统一，经销商和直营店将会形成内耗，争抢存量市场，而不是齐心协力开拓增量市场。
这是同样采用双销模式的小鹏也遇到过的烦恼。而长城作为传统车企，其经销商多为买断式经营，拥有独立的定价权以求快速周转，这为渠道间的价格冲突埋下了伏笔。
一名经销商向《21汽车·一见Auto》表示，“直营店与经销商门店价格冲突最大的车型是魏牌蓝山，直营店能灵活利用各地补贴，确保客户以最优价格提车，但我们经销商门店做不到。”
为了管控价格，小鹏的做法是采用战区制，战区总经理对一个区域的直营店和授权店进行统一管理。知情人士称，为了稳定价格，小鹏采取了批评、罚款等一些惩罚措施，“按降车价的程度，罚款几万元到数十万元不等”。
而小米的授权经销商更像是“代理制”销售，不承担库存，佣金由厂家结算，定价权高度集中于小米自身。
如今，魏牌通过All in直营的方式，解决了价格不统一的问题。
目前，长城渠道调整加速。有经销商人士告诉记者，长城旗下哈弗、坦克、欧拉均已设立独立经销商门店。品牌独立能让各产品线更聚焦自身用户，从根源上减少渠道间的同质化竞争。
直营不够，还要下沉
为何必须直营？
长城汽车总裁穆峰在2024年股东会上给出了直接答案：为了做品牌。“长城汽车5月开业的直营渠道，是用汽车体验锚定未来产品地位的最核心举措。”他说，这既能让消费者体验到产品力，也将拉动内部真正转向全面ToC。
负责直营业务的长城汽车副总裁冯复之则从连接效率角度阐释了直营的本质。他认为，渠道模式本身并非目的，本质是连接用户的方式。“核心区别在于，是由品牌方直接连接用户，还是通过合作伙伴来连接。”他告诉《21汽车·一见Auto》记者。与经销商模式相比，直营是实现彻底To C 的手段。
从去年开始，长城内部推动营销层面全面 To C 的一个标志，是高层管理者集体走向台前，包括董事长魏建军在内的多名高管实名入驻微博等社交平台。
有接近长城直营渠道的人士称，坦克品牌正全面撤出直营体系，原“长城智选”门店正陆续更换招牌为“魏牌新能源”。此次调整后，魏牌成为长城汽车直营体系中唯一的品牌。
在明确直营定位的同时，魏牌的渠道正快速向下沉市场延伸。
截至5月，长城汽车已在110座城市设立了超过430家用户中心，全部用于魏牌的销售与服务。上海车展期间，冯复之进一步透露，今年魏牌计划将直营门店规模扩大至500家，覆盖全国超过300座城市。
扩张带有明确战略意图。上述魏牌渠道人士告诉《21汽车·一见Auto》，今年以来新增的直营门店，重点分布在二三线城市。这显示魏牌在冲击高端之外，正下探至理想、问界等对手势力尚未固化的区域，寻找新增量。
理顺渠道后，魏牌的销售也步入快车道，增势远超长城体系内其他品牌。今年9月，其交付了1.1万辆新车，同比增长63%；1-9月累计交付6.4万辆，同比增长96%。
但另一边，直营模式的高成本压力已经显现。2025年上半年，长城汽车销售费用同比增长63.31%至50.36亿元，同期扣非净利润却同比下降36.39%。
全面To C 是新势力带入汽车行业的思维，但其内涵远不止于直营卖车。新势力的直营本质是DTC模式（Direct-to-Consumer），它要求企业建立“销售-反馈-研发”的快速响应闭环，用前端数据倒逼后端研发与产品迭代。
但对传统车企而言，全面To C 意味着组织流程、决策机制乃至企业文化的彻底重塑。这比建设几百家直营店更困难。
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