来源：i黑马
上半年，美妆行业在流血增长！
流量成本高企，价格打到吐血，表面风光，背地里 70%的品牌 在亏损边缘挣扎。
但为什么国际强品牌依旧逆势上涨？
为什么像百雀羚、自然堂这些经典国货品牌也量利齐增？
因此我研究了十个逆势增长的中国本土品牌，发现它们都做对了三件事！
第一招：不卷成分卷心智
美妆行业正在陷入 “成分内卷”困境，你用小分子玻尿酸、重组胶原蛋白，环肽，别人也在学也在追，甚至用量加倍，但消费者根本记不住第二个成分党。
你要做的，不是占据一种成分，而是占领品类占据心智。
想起了重组胶原蛋白，就想起了可复美；想起了玻尿酸次抛，就想起了润百颜；想起了敏感肌，就想起了薇诺娜；想起了山茶花修护，就想起了林清轩；想起了青少年护肤，想起了袋鼠妈妈；而想起了夏天，就想起了上海家化的六神；想起了中国高端彩妆，就想起了毛戈平。
你要么是某个品类的首选，要么是某个人群的首选，要么是某个场景的首选，要么成为首选，要么无利可图！
第二招：不只钓鱼，更要养鱼
效果是钓鱼，品牌是养鱼。现在鱼竿越来越好，钓鱼技术越来越好，鱼却越来越少，钓鱼成本越来越高。
但珀莱雅坚持线上线下双拉满，品牌流量种草全方位加持，用 “早 C晚A ” ，红宝石 3.0 ，占据了 “科学护肤”的品牌心智，天猫持续霸榜第一， 2023年成为Brandz中国百大品牌 唯一入选的美妆品牌。
再看韩束以质价比领先的红蛮腰，率先抖音线上打爆之后，立刻用分众做线下引爆，进一步建立社会共识，三年营收利润高增长，持续养鱼才有钓不完的鱼。
再看自然堂无论在线下 CS渠道时代 ，还是天猫抖音时代，都能穿越周期持续翻红，核心在于人家在鱼塘里， 攒了 20多年的国民信任！
流量不是生意的根本，流量是品牌赢得人心的结果。
第三招：不依赖流量，构建 “全域闭环”
美妆行业的困境，是所有流量红利见顶行业的缩影。线上投流成本攀升，单纯流量种草很容易进入瓶颈，光投 A3人群规摸有限，投A1 A 2广泛人群成本太贵算不过帐，而且流量种草 难以形成品牌壁垒，最终会深陷价格和流量内卷！破局的关键，在于从战术性的 “优化效率”，转向战略性的“全域闭环”。
看高手怎么玩：线下分众饱和攻击 →数据回流锁定精准人群→线上二次追投转化！百雀羚靠这套组合拳，把“国潮美妆”刻进 Z世代 的 脑子 里，从而在这几年实现了高速增长！
这才是品效闭环：让品牌声量尽快地转化成市场销量。当品牌通过中心化媒体规模化破圈建立起社会共识的认知优势后，其获取流量的效率与成本将显著优化，既突破了投流瓶颈也建构了心智壁垒！
所以，美妆行业的下半场，已从 “流量的红利”转向“人心的复利”，只有完成从产品到认知、从流量到品牌、从单点到系统的三重跃迁才能赢得未来。
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