一次心动，比一次优惠更能驱动购买。
在抖音上，这样的“心动瞬间”每天都在发生——有人因为一条保姆级鲜花养护指南，走进花店直播间下单；有人被一条偶遇日照金山的短视频所触动，又刷到了抖音“山人节”线下活动，决定购入背包和帐篷，开启一场撒野式的假期生活。
情绪驱动消费的样本正在平台上不断上演。今年9月以来，抖音陆续推出包括“有点东西好心动”“山山而川”在内的12个主题IP，覆盖户外、美妆、养生、美食等多个消费场景。从内容造风到情绪转化，抖音试图以更规模化的方式，让用户的心动路径被看见，也被激活。
这背后，是用户消费心智的深刻变迁。据抖音官方数据，2025年情绪消费市场规模有望突破2万亿。潮玩、文旅、宠物、食饮等品类的情绪疗愈性消费，已成为年轻人的“精神快充”；而双11、520、七夕等节点，也成了承接这股情绪能量的集中转化时刻。
在此趋势下，巨量引擎以“心动”为线索，绘制出一张覆盖内容、达人与营销产品的“心动地图”，一端是被内容点燃的情绪，一端是被场景触发的购买。内容IP、达人共创与品牌广告三条线索交织在一起，一场从心动到行动的系统化实验，正在更新抖音双11的消费方法论。
当折扣不再是唯一驱动力，商家竞争的焦点正在从谁更会卖货，转向谁更懂情绪。
那么，如何触发用户的购买情绪？如何将其转化为消费行动？在后双11时代，品牌又该如何在流量红海中找到可持续增长的新路径？
通过巨量引擎发布的这份“心动地图”，我们试图从中寻找“心动”之后，商家如何推进“行动”的链路。
12大主题IP，5大消费场景，
好内容搭建情绪消费场
在当下的消费市场中，情绪才是隐秘而本质的推手。
作为以内容驱动的消费平台，抖音天然拥有捕捉、放大和经营用户心智的能力。
今年双11巨量引擎发起的整合营销IP《有点东西好心动》，正是一次对情绪消费的系统化回应。它不仅是一场大促活动，更是一套由内容促生情绪，进而引发转化的叙事机制。
这一IP的底层逻辑，是用具象化的趋势来表达用户情绪的流动，让品牌以情绪为入口，与消费者建立共鸣。从10月20日至11月20日，活动以趋势发布、明星共创、达人种草和主题晚会为递进，完成一次情绪的捕捉、放大与沉淀。
以此为核心延展出的12大主题IP矩阵，则以更细腻的内容架构，捕捉用户群体的多元心绪。
这套IP矩阵的本质，是将模糊的感觉具象为可参与的消费场景，为品牌搭建了“高光时刻”“消费美学”“品质生活”“吃喝玩乐”“娱乐体验”5种精准的情绪货架。
以“品质生活”板块的户外生活场景“山山而川”为例。CBNData显示，抖音上户外内容搜索热度同比增长46.4%，单日搜索量接近200万次。年轻人对去山里的向往，折射出他们对自我重启与生活重构的渴望。
基于这一趋势，巨量引擎将这场户外营销栏目从短视频办到了山野间。线上短视频和达人种草实现情绪触发，线下“山人节”等活动沉浸与转化。新榜旗下抖音数据统计工具新抖显示，近90天内，#山山而川 话题下相关内容浏览量已超1.2亿，活动形式从线上短视频延伸至线下。
类似的逻辑，在巨量引擎的母婴类IP“当我遇见小小的你”中同样成立。它以真实家庭故事切入“精养经济”，捕捉新一代父母的陪伴焦虑与成长共鸣，让母婴消费从功能型转向心理型，成为心动经济的另一重表达。
此外，依托于抖音自发话题#生活的治愈瞬间 的超百亿互动量，巨量引擎还推出了事件型IP“情绪漫游指南”。通过深入调研当代年轻人的8种情绪，还联动明星达人和文旅机构共创内容，把City Walk、手机摄影等轻逃离场景变成线下可体验的生活方式。用户从看见内容到参与体验，品牌也从被感知真正走进了生活现场。
双11周期内，抖音还会举办各种直播和晚会活动，充分调动用户的心动情绪。有望收官阶段将积攒的情绪势能，一次性转化为爆发式的消费行动。
至此，情绪已不再只是内容的附属品，而成为驱动用户、品牌与平台高效连接的中枢变量，也为整个双11战役营造出一个有情感、有信任、可转化的品牌势能场。
短直联动，AI辅助，
构建“人货匹配”新范式
当“心动”内容成功触达用户，真正的营销考验才刚刚开始。如何让那一刻的情绪转化为更长效的购买行动？
在抖音的全域生态中，达人营销正成为承接这段链路的关键节点。达人在期间更像是情绪的译者，把品牌价值翻译成生活语言，让产品完成从“被看到”到“被想要”的关键一跃。
达人怎么选？内容能否沉淀？此时巨量星图所推出的“短直联动”营销方案，正是这一问题的系统化回答。
短视频负责前期情绪铺垫与场景植入，通过持续的内容曝光塑造品牌记忆；直播间则承担信任巩固与即时转化的重任，将积累的兴趣精准转化为实际购买。
数据显示，2024年消费品行业GMV中，达人直播的占比已提升至21%，在大促节点这一比例最高可达1/4。值得注意的是，今年10月9日至19日，粉丝量在100万以下的中小达人贡献了超过80%的销售额，内容型达人正在成为抖音电商稳定增长的中腰部引擎。
为此，平台也在推动达人生态的系统化建设。以“巨星企划3.0”和“繁星企划”为例，巨量星图正在把达人营销这件事做得更聪明也更高效。前者整合了5000多位明星和短剧演员资源，让品牌能用更有故事感的方式去讲述产品；后者则更偏向实战，依托算法和行业模型，帮商家快速找到适合自己的达人，减少试错成本。
在繁星企划中，平台挑选出了一批性价比高、转化力强的达人。他们内容稳定、带货效果好，还能长期积累粉丝信任。平台也为这类优质内容创作者提供流量扶持和费用激励，让品牌投放更划算。
目前，繁星企划已覆盖美妆、服饰、家居、健康、食品饮料等多个重点消费行业。整体来看，参与品牌的平均推广成本降低了一半以上，内容带来的有效用户增长比行业平均高出约七成，“看完就搜”的转化动作也明显增加。
在达人营销与交易之间，AI技术正成为新的连接中枢。它不只是做投放提效的后台工具，而是介入到选人、创意、分发的每一个环节，帮助品牌更聪明地判断：什么样的内容、什么样的表达，最容易点燃情绪、促成转化。
这个双11，AI被进一步推向实战一线。
在创意端，AI不仅让内容产出更高效，更让创意本身更贴近人心。算法在理解数据的同时，也在消化情绪。从明星AI语音祝福到AI合影玩法，让广告从“被观看”变成“可参与”，情感共鸣自然转化为品牌热度。
比如，丸美就借助“AIGC·明星来信”玩法，借助AI语音让明星亲口喊出粉丝的名字，打造一对一的专属互动体验。数据显示，丸美此次营销，互动点击率提升25％，完播率提升7％，成功验证了AI技术+明星效应的价值，助力品牌实现低成本裂变。
在策略端，AI还通过对趋势与用户的双向洞察，建立智能投放与转化链路，使触达更精准、共鸣更深。
可以看到，内容营销的焦点正在转向算法、达人与内容的协同效率。在这一新范式中，品牌既要具备短期的营销执行力，也要拥有长期的内容经营力；达人则游走在算法与情绪之间，成为最懂用户也最能撬动购买行为的关键一环。
被看见、相信、有效搜索，
“后双11时代”该追求怎样的品效协同？
当双11的流量洪峰退去，品牌真正面临的挑战才浮出水面：在高度饱和的流量红海中，如何摆脱单纯价格战，实现可持续增长？
一个显著的信号是，行业的终极命题，正从追求曝光与转化的并行，升级为对用户心智、情感共鸣与品牌忠诚度的深度经营。
最近，巨量引擎品牌广告与巨量星图进行了一场《双11即刻开“麦”》专场直播对谈，讨论商家如何在高强度竞争中实现确定性增长。
剧星传媒董事长查道存认为：“在碎片化时代，你有一个好内容，能重新聚集大家的注意力，这本身就是巨大的品牌空间。”因此，品牌广告首先要追求的就是立体化的创意触达。
品牌不能只被看见，而是通过信息流、开机位、直播间等多场景布局，用极具交互性的创新样式，让品牌广告在用户面前“活”起来。
每一次广告所具备的趣味性、互动性和参与感，成为了吸引用户注意力的新方式，进而点燃用户的消费情绪。
另一方面，信任正在成为后流量时代的核心竞争力。
国产彩妆品牌花西子通过巨量星图的矩阵化营销，每月邀请一位中腰部男艺人参与内容创作，将明星矩阵与用户真实社交语境结合。
查道存指出：“过去我们只关注头部达人，现在发现中腰部明星和KOC的价值同样巨大。”这种去中心化策略不仅降低了投放成本，也让广告内容更自然、更贴近用户生活，从而有效强化品牌信任。
企业家的个人IP化，也是品牌构筑内容信任的直接方式之一。
以海尔总裁周云杰为例，他通过抖音平台直接与用户互动，不仅展示专业认知，更能即时捕捉消费者需求，挖掘新的商业机会，与网友共创做出“懒人三筒洗衣机”，5个月交付量达20万台。
广告不只是买曝光，而是将营销从单纯交易延伸为情感和认知层面的长期经营，同时还要在不同的生意逻辑中完成一次用户关系的建立与转化。
针对不同行业的生意，品牌广告有对应的解法。《双11即刻开“麦”》将其分为三类生意形态。其中美妆等快消行业求的是精准触达，靠的是制造消费场景；家电数码等耐消行业求的是心智，核心策略因此是品牌占位、抢占用户视野；食饮酒旅、母婴家居等线上线下联动类行业，则更注重区域划分，为的是从线上精准引流到店。
最终，所有心动都需要结果来承接。从触动心弦的开屏广告，到提供深度信息的搜索品专，再到承载即时转化的直播间，平台通过红包领券、直播共创等一系列互动玩法，营造出浓厚的购物氛围，为广告的最终转化提供可确定的保障。
至此，品牌广告的内核已然演变：它不再是与效果割裂的成本，而是一场系统且持续的心智经营。当品牌能够通过深度内容被信任，并通过人格化沟通被喜爱，它便能在用户心中建立起超越单次交易的情感连接，收获长期复利。
从关注一场热流量的转化，到追求品牌的长期主义价值，这也恰恰是抖音双11发力情绪消费的真正落点。
当价格战的红海愈发汹涌，但最终留下的，必将是那些最懂得制造心动、并把心动沉淀为品牌资产的玩家。
注：文/哪吒，文章来源：新榜(公众号ID：newrankcn)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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