这个双11，即时零售成为关键词，“速度”正式站上了主战场。“想要就立马要得到”，成为年轻人购物的心智。
而新零售平台也在加码即时零售，饿了么品牌“变脸”为淘宝闪购，淘宝闪购加仓做起淘宝便利店，美团开做品牌官旗闪电仓，这一届双11也是即时零售大爆发的一届双11。
成绩单抢眼：即时零售成为超级增量
从各平台披露的双11大促政策来看，京东、阿里均将即时零售纳入本届双11大促范围。双11的竞争正在向即时履约能力与高频交易效率的对决转变。
天猫双11数据显示，截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。这届双11，淘宝闪购正在成为品牌增长的超级增量，对电商的拉动作用凸显。
在10月16日的天猫双11发布会上，淘宝平台总裁处端曾表示，在淘宝闪购点过外卖但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。
数据显示，天猫双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。很多品牌在闪购的成交强劲增长，并进一步推动品牌在淘宝天猫整体的新客表现提升。
京东11.11也跑出加速度，京东将即时零售纳入本届双11促销范围，通过推出“秒送好物低至5折”等活动，借助双11流量推动即时零售业务发展。
10月30日20:00至10月31日19:59，京东11.11下单用户数同比增长超117%、订单量同比增长超125%，由自营秒送仓发出的商品，最快5分钟已为客户送达。入库商品数同比增长超50%，在商品丰富度大幅提升的同时，运营效率依然持续提升，大促期间库存周转天数下降至30.9天，降幅超20%。
平台的成绩单表明，即时零售已成功接住了双11的顶级流量，并将之转化为实实在在的销售增量。
生态悄然生变 平台纷纷下场布局“闪购仓”
履约能力背后的系统协同，成为这场即时赛道上的核心比拼项，而闪电仓和闪购仓成为即时零售的“水电煤”基础设施。
淘宝闪购近日发布全新连锁便利品牌“淘宝便利店”。这一品牌将以闪购仓形态，基于阿里生态的供应链优势，为消费者提供“一应俱全、24小时营业、30分钟达”的便利购物体验。未来，淘宝便利店将逐步覆盖全国200多个城市，淘宝闪购将在接下来的一年内投入20亿专项资金，助力商家打造品质仓店。业内人士表示，“即时零售需要把货放在离消费者更近的位置。”
美团闪购宣布将联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”。品牌可通过入驻“官旗闪电仓”在美团闪购开设官方旗舰店。据悉，美团闪购将为品牌搭建仓储、配送、数字化系统等即时零售“基建”，助力各类品牌轻资产、低成本“拎包入驻”即时零售。30分钟闪购万物消费模式深入人心，数据显示，美团闪购等非餐饮即时零售今年日订单峰值超过了2700万单。
商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。
行业观察
即时零售竞争将聚焦三个维度
业内人士分析，即时零售已不只是物流选项，更像是一场平台引擎升级后的新赛事。而其背后，正是用户心智的悄然迁移。当即时性的“当下需求”部分取代计划性的“囤货需求”，已晋升为驱动消费决策的关键因素。
“即时零售领域从去年开始就已经显山露水，主要源自消费者行为的改变，情绪价值在短时间内被满足已经成为‘不卷价格’的重要增量市场。”上财数字经济研究院副院长崔丽丽在接受红星新闻记者采访时表示，因此头部企业纷纷投入。下一步比拼的还是履约能力，一个是在近场三公里范围内的商家/闪电仓或者供应链整合能力，一个就是配送的时效性问题。这方面主要考验企业对于上游入驻商家的吸引力，另外就是平台布局和优化网络的能力。
知名经济学家、国研新经济研究院创始院长朱克力表示，新零售平台抢滩即时零售市场，核心是消费行为代际迁移的必然结果。新一代消费者将“即时满足”视为基础服务，美团闪购数据显示，夜间下单需求同比增长显著，这种变化倒逼企业重构供应链体系。
竞争维度已从单纯的配送速度，转向全链条的效率革命。“前置仓”开始跨平台运营，打破原有封闭体系，要求企业具备更强的供应链柔性。下一步竞争将聚焦三个维度。首先是商品丰富度，即时零售需要提供接近远场电商的SKU数量，这考验平台的品类管理能力。其次是履约成本优化，当配送时效趋近物理极限时，如何通过规模效应降低单均成本成为关键。最后是服务深度，从单纯的商品交付转向场景化解决方案，例如为宠物用品提供饲养指南，为药品配送配备用药提醒。
“这对企业提出双重能力要求。技术层面需要构建实时数据中台，将用户位置、库存状态、骑手轨迹等多维度信息动态匹配。”朱克力表示，组织层面则需要打破传统电商的部门壁垒，形成采购、仓储、配送、客服的协同作战体系。就像首发经济中新品上市需要全渠道联动，即时零售的竞争本质是组织敏捷度的比拼。
业内人士分析，这种趋势预示着零售业将进入“分钟级经济”时代。当配送时效从小时级压缩到分钟级，企业的竞争焦点会从价格战转向服务确定性。未来三年，能够同时实现“30分钟达”和“精准需求匹配”的企业，将主导万亿级即时零售市场。
红星新闻记者 胡沛
编辑 李星龙
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