2025年11月14日 19:55:16
每年的双11消费新趋势，都是品牌们来年的“启示录”。
尤其是占据消费主力的90、00后，他们在意什么、喜欢什么、为什么买单，是多数品牌的“指南针”。
今年双11完美收官，星图数据显示，全网电商销售总额16950亿元，同比增长14.2%。
令人意想不到的是，家装品类成为销量黑马。
01 为什么家电家装逆势成黑马？
作为家电家装上游，房地产市场整体疲软已经是不争事实。
奥维云网数据显示，全国新房交易量自2015年的1280万套下降至2024年的810万套，与此同时，二手房交易占比在一二线城市超过50%。
在上游产业红利消退背景下，今年双11，家电家装却上演“逆势增长”的戏码，成为品类最大黑马。
其中，包括天猫、京东、抖音、快手各平台在内的销量TOP5品牌分别有美的、海尔、小米、小天鹅、海信、TCL、格力、老板、苏泊尔、万利达以及创维。
尤其是天猫家装，整体实现了双位数逆势增长，超过4000个品牌成交额**。
为什么家装品类在今年双11爆发？
作为市场份额及增速均居全网第一的主流电商平台，天猫的消费数据，或许可以精准反映当代消费主力军的消费习惯以及消费心理。
开卖首日，源氏木语、林氏木业、九牧、喜临门、全友、顾家等品牌商家销售额破亿；家居行业则迎来近三年最高的开门红增速，平均客单价也有双位数提升，包括88VIP会员人群渗透持续加深。
先来看三项数据。
双11开卖第一周，天猫平台中古风休闲椅增长290%，中古风餐桌成交同比增长229%；自清洁智能马桶激增46倍，手办展示柜增长160%。
这些都是爆发式增长的产品。
而无论是中古风还是智能马桶或者手办，几乎都是年轻人的兴趣喜好所在。
也就是说，为天猫家装贡献销售额的，大概率都是年轻人。
对于年轻人来说，中古风家居的走红，不是因为实用，而是因为“颜值即正义”。年轻人愿意为审美买单，甚至就连开关这样“不起眼”的细节也不放过美学升级。
天猫数据显示，9月公牛新推出的中古风手拨型开关，双11成交达到日常的5倍，十分符合年轻人既要性价比又要个性的消费特征。
另一方面，秉持“能坐着就不站着、能躺着就不坐着”的懒人原则，年轻人对科技生活展现更多期待，所以无论是扫地机器人还是智能马桶，年轻人都是购买主力。
今年双11，除了自清洁智能马桶外，在天猫平台，可以一键“躺平”的智能电动沙发成交同比增长160%，可自动调光的智能护眼灯成交同比增长124%。
更有意思的是，在“爱自己”思潮汹涌的当下，年轻人越来越舍得为情绪价值买单，为“悦己”消费。
因为“心疼”每天在电脑前工作十多个小时的自己，于是3000一把的人体工学椅不再是奢侈品，而是必需品，在双11第一周期成交就同比增长70%。
因为猫咪是另一个“家人”，所以为爱猫选购专用沙发是“满足小时候的自己”，于是双11第一周期，天猫平台的猫抓沙发成了“明星单品”，同比成交超250%。
一个颇具代表性的新闻是，有年轻人专门为六只猫、两只狗打造了透明猫房、空中廊道，同时还要为自己的漫威公仔设计展示空间。
至于为手办定制展示柜，那是必须要给辛苦收集的“拉布布”们一个温暖的家。
因此，与其说这届年轻人是在“买家具”，不如说是在表达“生活方式”。
而年轻人这种“情绪化”、“碎片化”、对个性单品局部换新的家装消费需求，被天猫精准捕捉，带动了线上家装消费爆发。
02 为什么是线上爆发？
家装品类在线上爆发，是多方合力形成的趋势必然。
首先，传统线下家居卖场的局限性十分明显。空间场地、品牌种类、产品丰富度等，无法满足消费需求。
其次，年轻人消费习惯发生明显变化。
过去老一辈装修，是根据装修风格线下统一采购全屋家电、软装，执着于“一步到位”的豪华装修，依赖导购模式，对品牌缺乏认知。现在的年轻人聪明了，选择“轻装上阵”，还会利用社媒平台缩小信息差，不仅关注品牌知名度，更看重真实用户评价、产品性能参数和设计理念。
相比单纯的“刚需”装修、“能住人就行”，年轻人对居住环境有了更高的审美要求，更加重视自身居住体验。他们购买的不再是商品本身的使用价值，而是自己“喜欢的一切”，包括空间承载的体验感、情感价值和生活方式。
