《投资者网》引力丨张静懿
2025年11月，北京植物医生化妆品股份有限公司（以下简称“植物医生”）IPO审核状态更新为“已问询”——这标志着这家主打“高山植物，纯净美肌”的国货美妆品牌，再次正式向“A股美妆单品牌店第一股”发起冲击。
但在资本大门开启之际，市场审视的目光却聚焦于其多重挑战：公司三年营收几乎原地踏步、净利润增速从36%跌至不足6%、创始人上市前获1.4亿元分红、超300条消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】、产品因菌落超标或违禁成分被通报……
当Z世代消费者日益成为美妆消费主力，并愈发看重“成分真实”、“体验透明”与“品牌价值观”时，植物医生还能靠“线下加盟+明星代言”这套老打法讲出新故事吗？
靠加盟扩张起家，却困在“渠道依赖症”里
植物医生的故事始于1994年。彼时，中国化妆品市场尚在萌芽，创始人解勇以“高山植物护肤”为差异化切口，逐步打造出一个聚焦单一品牌的零售体系。与珀莱雅（603605.SH）、贝泰妮（300957.SZ）、丸美股份（603983.SH）等同行普遍以线上渠道为核心不同，植物医生选择了重线下、强加盟的路径。
截至2025年6月末，植物医生在全国拥有4269家线下门店，其中授权专卖店高达3787家，占比近89%。这种“轻资产扩张”模式曾助其快速覆盖33个省级行政区。但代价也显而易见：2022至2024年，经销渠道收入连续三年占比超63%，一旦经销商进货意愿减弱，公司整体营收立即承压。据中信证券保荐书测算，经销收入每下降1%，公司主营收入就缩水0.63%。
更棘手的是伴随快速加盟扩张而来的管理挑战。这导致部分门店出现服务与产品合规问题。网络社交平台数据显示，截至2025年11月，针对植物医生的投诉累计达311条，内容集中于“强制推销”“产品致敏”和“售后推诿”。更为严峻的是公司自身的合规漏洞：根据招股书，截至2025年5月，公司仍有32家直营门店因提供护理服务而未取得《公共场所卫生许可证》，构成了明确的合规与经营风险。
对Z世代消费者而言，美妆消费早已不只是“买一瓶面霜”，而是一整套注重专业服务、成分透明与品牌信任的体验。当一家宣称“纯净美肌”的品牌，连基础的卫生安全都难以保障，其与消费者之间的信任裂缝便难以弥合。
营销三年烧掉21亿，研发不到十分之一
如果说渠道问题是“外伤”，那研发与营销的严重失衡，则是植物医生的“内疾”。
2022至2024年，公司销售费用分别为7.03亿、7.39亿、7.43亿元，三年累计高达21.85亿元，占营收比例稳定在33%-35%之间。2025年上半年，公司销售费用占比进一步攀升至38%。为触达年轻群体，植物医生接连签下王俊凯、陈伟霆、谭松韵等明星，微博、小红书投放不断。
然而，高额营销投入并未能有效拉动业绩高增长：2025年上半年，公司营收仅9.6亿元，不足2024年全年（21.56亿元）的一半；净利润0.79亿元，相较于2022年1.68亿元、2023年2.29亿元、2024年2.42亿元的净利润增速，增长乏力态势明显。
与之形成鲜明对比的是研发投入的窘迫：2022年至2024年合计投入仅2.16亿元，占比分别为3.48%、3.53%、3.08%。相较于欧莱雅等巨头每年数十亿的绝对研发投入，以及植物医生自身销售费用高达研发费用10.12倍的悬殊差距，“重营销、轻研发”的模式尤为突出。这种资源倾斜也体现在人员上：公司研发人员也从2022年的166人缩减至2025年上半年的117人，其中博士仅2人，硕士13人。
更讽刺的是，一边高调宣传“高山植物科研”，一边产品却屡屡“翻车”：2022年，其紫灵芝洁面乳被检出菌落总数超标21倍；同年，另一款产品因含禁用成分“苯乙基间苯二酚”被召回，但加盟商仍在继续销售；2023年，门店被查出销售过期产品且无进货记录。这些事件不仅暴露品控漏洞，更动摇了品牌“天然纯净”的立身之本。
对已成为消费主力的Z世代而言，“成分党”“功效党”已是基本盘。他们愿意为真正的科技和透明买单。当营销的声量远远盖过产品创新的实质，再频繁的代言与投放，也难以挽回消费者的长期信任与复购。
募资超半数砸向营销：资本能解增长困局吗？
此次IPO，植物医生拟发行不超过2666.67万股，计划募资9.98亿元。资金用途中，5.26亿元（52.7%）用于“营销渠道及品牌建设”，而“总部及研发中心建设”仅2.64亿元，占比不足27%。反映出公司当前战略对市场扩张的侧重仍高于研发能力的夯实。
值得注意的是，在营收增长进入平台期、且合并资产负债率（2025年上半年为44.6%）高于行业平均约32%的背景下，植物医生仍在上市前夕进行了大额分红：2024年分红1亿元，2025年上半年再分8000万元。实控人解勇合计持股79.14%，在两次分红中可获得约1.4亿元。其2024年个人薪酬1123.6万元，占高管总薪酬近一半。此类操作虽符合法规，但极易引发市场对其“先分钱、再融资”动机的质疑。
回看其IPO历程，也颇为曲折：2023年8月启动辅导，原计划同年11月完成，却因“内控制度存在显著缺陷”——尤其是加盟商管理漏洞、虚假宣传、供应链监管不力等问题——拖延至2025年6月才通过验收。
放眼整个国货美妆赛道，竞争已进入新阶段：贝泰妮靠“薇诺娜”深耕敏感肌领域，珀莱雅借“红宝石”等系列打入功效护肤高地，华熙生物则以玻尿酸核心技术构建壁垒。相比之下，植物医生仍高度依赖于“单品牌+重加盟”的既有模式，面临增长引擎转换与创新动能补足的双重挑战。
对Z世代消费群体而言，研究显示他们更看重品牌的真诚、价值观契合与可持续性，而非单纯的营销曝光。当“高山植物”的故事讲述了多年，市场期待的或许已不仅是门店数量的增长，更是在产品创新、品牌沟通上可见的实质性革新。（思维财经出品）■
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