来源：36氪
早餐永远是餐饮品牌的兵家必争之地。
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文 ｜ 粥粥
编辑 ｜ 大饼
来源｜ 知危（ID： BusinessAlert ）
封面来源 ｜ IC photo
当一家连锁餐饮品牌开始做早餐，说明他们还是不够饱和。即便是在大家都觉得蜜雪冰城的门店数、日均单量已经远远优于全行业的时候，雪王还是毅然决然挺进了早餐赛道。
最近，蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州等地进行部分门店测试早餐新品。另外，有网友爆料称，在微信朋友圈信息流收到了蜜雪冰城企业账号发放的早餐调查问卷，早餐内容包括豆浆、小米粥、三明治等等，还有豆腐脑、包子等中式早餐的选项。
大范围的民调，小范围的试点，熟悉的套路，这说明蜜雪冰城的早餐计划已经正式启动了。
社交平台上也有试点城市的消费者晒出蜜雪冰城的早餐。雪王的早餐产品依然是常见的“饮品+主食”的套餐，饮品有早餐椰椰奶、早餐玉米奶、早餐五黑奶、早餐五红奶四款，5元一杯，主食有藜麦三明治、纯奶方吐司、咸蛋黄盒子三款，每款都是2.9元。
图源：小红书知危在提供早餐的西安某门店菜单上看到，早餐饮品是单独的SKU，而主食则是放在“雪王上早餐”的套餐SKU里售卖，需要和饮品搭配1+1才能购买，没有单独选项。套餐1+1的价格就是7.9元，也不存在套餐折扣。不过，有消费者反映，外卖可以把早餐套餐价格打到6块多。
图源：蜜雪冰城小程序就算你原价全款拿下雪王早餐全系列7款产品，也仅需28.7元。
不过，暂时来看，雪王还没把早餐价格打下来。
一方面，主食产品的价格并不算低。从消费者的反馈来看，雪王早餐的三款主食，都是代工厂的包装食品，并非现制或独家定制产品。藜麦三明治和咸蛋黄盒子面包来自卡尔顿，纯奶方吐司的牌子是乐锦记，二者都是足够成熟的食品公司，其产品也是各大商超常温烘焙区的常客。
卡尔顿和乐锦记也均有自己的天猫旗舰店。乐锦记纯奶方吐司和卡尔顿咸蛋黄盒子面包，在旗舰店中有包装一模一样的产品，而卡尔顿藜麦三明治在旗舰店中所售的同名产品，包装与蜜雪冰城卖的有些许出入，但其他方面基本一致。
至于价格，卡尔顿咸蛋黄盒子面包和藜麦三明治的单价大约3.3元，乐锦记纯奶方吐司单价大约2.9元。雪王全场2.9元的售价，显然并没有很强的价格优势。
图源：淘宝而雪王早餐饮品5元一杯的定价，也并未超出他们其他饮品的定价范围。所以，7.9元的套餐听起来唬人，实际上也就是正常定价。
另一方面，目前雪王的早餐产品并不是限时供应，而是全天都在售。按照全天供应的逻辑来看，7.9元的套餐更谈不上把早餐价格打下来了，只能说是菜单上多了一些便宜实惠的新产品而已。
为什么雪王的早餐如此“保守”？中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对知危分析称，这或许是为了保住“快”和“稳”的运营底线。
“5元的牛奶+面包组合，巧妙地卡在了一个市场空档里：它比路边摊干净体面，又比星巴克便宜得多。这种成品加热的模式，关键在于不需要店员具备厨师的技能，完全避开了做包子、炸油条需要的复杂排烟设备和漫长的制作时间。这就是用工业化的标准品，去解决传统早餐慢和乱的问题。如果盲目引入复杂的重餐饮，反而会把奶茶店原本即拿即走的流畅动线搞乱，得不偿失。”
另一种可能性是，雪王急着先入局，要测试的是早餐这件事整体是否能做，是否能提升坪效，刺激销量，而非仅仅是想测试面包卖得好还是油条卖得好。早餐的商业模型若能跑通，下一步才是对于产品和价格的优化。
“蜜雪冰城切入早餐市场，本质上是实体店在云消费的大背景下，对门店时段价值的一次极限挤压。在房租、装修和设备成本都已经固定的情况下，把营业时间向前延伸两小时，是摊薄成本最直接的手段。”赖阳分析道。
更何况，早晨是极高频的消费时段，“如果蜜雪冰城缺席，消费者就会习惯性地走进便利店或咖啡店。一旦这种路径依赖形成，品牌就会失去全天竞争中的一个关键入口。”赖阳认为，蜜雪冰城做早餐不只是为了多卖几个面包，而是为了让门店从早到晚都有生意做，把庞大的供应链和物流体系利用率拉满，不让品牌在消费者的日常生活中出现“断档”。
换句话说，比起真金白银的收入，蜜雪冰城需要更多存在感。
而且，很明显，蜜雪冰城的野心远不止买低价奶茶，也远不止令无数茶饮品牌望尘莫及的门店数量和密度。从幸运咖、鲜啤福鹿家，到现在主品牌早餐矩阵的试水，蜜雪冰城要实现的餐饮理想，可能还会更庞大。
蜜雪冰城也确实需要更多增量。据蜜雪冰城招股书及2024年财报，其中国内地门店数从2022年的27188家增至2024年的41584家，其中超过9成为加盟店，而平均单店日均终端零售额从2021年的4144元降至2023年的4127元。今年6月，蜜雪冰城增加区域保护，开始建议加盟商在选址时避开现有老店直线距离至少1000米。
门店数量达到一定量级，带来的大多是密集竞争影响下，营收增速的放缓，尤其是对于蜜雪冰城这种强依赖加盟商的品牌，放缓意味着加盟商利益的让渡。若要对抗这种规模幻觉，幸运咖、鲜啤福鹿家是作为副牌的补足，而蜜雪冰城主品牌必须拿出新增量，但一味出新饮品，也只能刺激正常营业时段的消费，所以早餐是一个值得的尝试。
早餐永远是餐饮品牌的兵家必争之地。即便是入局早餐赛道多年的肯德基和麦当劳，近几年也在加大力度丰富早餐矩阵，肯德基甚至单辟出“肯悦咖啡”品牌，麦当劳还在新推出的组合销售套餐中，将咖啡制作方式升级为“滴滤工艺、现场制作”。
这也足以证明麦当劳对早餐的重视。麦当劳管理层在2024年全年及Q4财报财报电话会议中也提到，在美国，其早餐业务不仅在销售方面表现强劲，早餐套餐也带动了其他产品的销售上升。
蜜雪冰城只是刚刚迈出第一步。赖阳认为，这种模式能不能成，最终取决于是不是在合适的地方提供了合适的服务。
他表示，“虽然后台的供应链可以全国通用，但在前台，并不是所有门店都适合卖早餐。未来这必然是一种分区域的经营：在写字楼、地铁口这些大家赶时间的地方，早餐是刚需；而在逛街为主的步行街，强行做早餐反而浪费人力。”
寻找增量，提升坪效，是最直接和最快收获成效的一种尝试。但赖阳也说，实体店转型的核心不是把功能堆得越满越好，而是看能不能真正解决顾客的痛点。“如果解决不了早班员工的辛苦问题，或者加热后的面包口感不好，这种业务尝试最终可能只会沦为一种形式。”
早餐是个人力密集、利润薄的生意，同类型品牌如瑞幸、星巴克、Tim’s等等，都不敢做现制早餐，最多放一台微波炉用于加热成品。相比之下，蜜雪冰城更不会牺牲人效与周转效率，提供更精致多元的早餐产品，雪王早餐的存在意义，或许只是在消费者想吃早餐的时候，能多一个雪王门店的选项。
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