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<div class="img_wrapper"><img id="1" src="https://n.sinaimg.cn/finance/crawl/784/w550h234/20251229/33e6-52e5bae3680710263e60952786fbca4b.jpg" alt=""><span class="img_descr"></span></div>冰与火之歌，一个时代的“暴力出清”
作者 | 王涛
来源 | #融中财经
站在 2025 年的岁末回望，中国消费市场从未像今年这般魔幻与割裂。
如果只看 A 面，这似乎是一个“最好的时代”。港交所的铜锣声此起彼伏，新茶饮巨头们争先恐后地冲向二级市场，绿茶餐厅、遇见小面等餐饮“老兵”终于熬到了上市的敲钟时刻；泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金的股价 K 线图走出了一条令科技股都汗颜的昂扬曲线。它们证明了，即便在所谓的“消费降级”宏大叙事下，依然有人能通过极致的效率或不可替代的情绪价值，赚走市场上的最后一枚铜板。
然而，翻开 B 面， 2025 年却是一场惨烈的“暴力出清”。
这一年，我们目睹了曾经被资本捧上神坛的“独角兽”们轰然倒塌。它们曾是 VC 眼中的宠儿，是小红书和抖音上的流量王者，是消费升级的代名词。但当潮水退去，裸泳者的结局不再是尴尬，而是死亡。从“雪糕刺客”钟薛高的最终清算，到“烘焙第一股”克莉丝汀的彻底谢幕，再到无数曾经融资过亿的网红餐饮品牌在 2025 年的寒风中关店、欠薪、破产。
这不仅仅是几家企业的消亡，而是一种商业模式的集体幻灭。 2025 年，标志着中国消费市场彻底告别了“以亏损换规模、以估值讲故事”的草莽时代。活下来的，不再是声音最大的，而是造血能力最强的。
2025 年消费市场的“休克”现场
2025 年的破产潮之所以令人触目惊心，不在于数量，而在于那强烈的反差感。倒下的不是无名之辈，而是那些曾经在这个市场上呼风唤雨、拥有顶级资本加持、甚至一度代表了“中国新消费”未来的名字。
如果说 2018 年是新消费的元年，那么 2025 年就是它的“墓碑”。这一年，关于“高价、网红、流量”的最后一点幻想被彻底击碎，最典型的注脚便是钟薛高的正式落幕。
谁能想到，那个曾经以 66 元一支“厄瓜多尔粉钻”定义了中产阶级夏天的品牌，在 2025 年会以如此狼狈的姿态收场。它用七年时间画了一个圆：始于流量，终于清算。它的倒下，标志着那种“重营销、轻资产、高溢价”的打法在 2025 年彻底失效——当消费者回归理性，没有产品护城河的“高端”，只是一触即破的肥皂泡。
同样的命运也降临在了虎头局渣打饼行身上。作为曾经“新中式烘焙”的双子星之一，它曾创造过单店估值过亿的神话，排队的长龙一度是购物中心的流量风向标。但在 2025 年，虎头局彻底消失在了商业版图上。债权人会议的召开宣告了品牌复活无望，那些曾经日夜运转的烤箱，如今出现在了闲鱼和法拍网上，成为了其他烘焙小店捡漏的器材。
如果说新贵的死是因为激进，那么老牌巨头的倒下则是因为傲慢与迟暮。 2025 年，我们目睹了几个庞然大物的轰然倒塌，这种震动感远比网红店关门来得更加深远。
作为曾经的“烘焙第一股”，克里斯汀在 2025 年正式退市并完成清算。上海街头那些承载了三十年记忆的红白招牌被拆除，数十万持有储值卡的消费者维权无门。克莉丝汀固守着几十年前的中央工厂模式，面对新茶饮和现烤烘焙的冲击毫无还手之力，最终以最不体面的方式告别了舞台。
与此同时，那个代表着港式甜品黄金时代的许留山，也在 2025 年几乎从内地市场绝迹。继香港地区的大规模清盘后，内地最后几家特许经营门店在今年悄然关闭。当年轻人的下午茶被奶茶和咖啡彻底占据，这碗曾经风靡一时的芒果西米捞，终究成为了时代的眼泪。而传统商超的噩梦在 2025 年仍在延续，老牌零售企业步步高 （维权）虽然经历了破产重整勉强保住上市地位，但业务版图已支离破碎，大量门店易主，曾经的区域零售之王光环不再。
2025 年的寒风同样吹向了那些看似光鲜的高端服务业，甚至引发了一场关于“预付制”的信任危机。
经营了近 40 年的健身巨头舒适堡在 2025 年彻底崩盘，全线关店的消息在深夜传出，几十万会员的千亿级预付款瞬间冻结。这不仅是一家企业的死亡，更是对整个健身行业信用体系的毁灭性打击。紧随其后，威尔士等其他大型连锁品牌也频频传出欠薪风波。而在瑜伽赛道，曾经标榜长期主义的梵音瑜伽余震未平， 2025 年又有多家主打高端生活方式的普拉提工作室和瑜伽连锁（如 Pure 的区域性收缩）陷入资金链断裂的泥潭。中产阶级突然发现，自己花重金购买的“自律”和“生活方式”，在商家跑路面前一文不值。
此外，一些曾经火热的细分赛道也在 2025 年迎来了“沉默的螺旋”。曾经在 2021 年被资本疯狂争抢的“新中式面馆”——陈香贵、马记永、张拉拉等，在 2025 年虽然没有完全消失，但都迎来了大规模的闭店潮和估值归零。曾经一碗面估值一个亿的疯狂时代，在 2025 年变成了一个笑话。
翻看这份 2025 年的“死亡名录”，我们看到的不是偶然的经营失误，而是旧有商业逻辑的集体失效。无论是钟薛高的流量法则，国美的渠道霸权，还是舒适堡的资金池游戏，在 2025 年这个分水岭，都被市场无情地抛弃了。
然而，商业世界遵循能量守恒。当这些庞然大物倒下释放出巨大的市场空间时，另一股力量正在废墟之上野蛮生长。
幸存者的盛宴
与第一部分惨烈的 “ 死亡名录 ” 形成鲜明互文的，是 2025 年资本市场的另一番热闹景象。当旧时代的恐龙倒下，适应新气候的物种正在疯狂抢占生态位。
我们首先快速扫描这份 “2025 幸存者名单 ” ：
在新茶饮赛道，出现了史无前例的 “ 排队敲钟 ” 盛况。继蜜雪冰城不仅业绩长虹且在海外大杀四方之外，茶百道、古茗、沪上阿姨等腰部巨头在 2025 年终于完成了港股 IPO 的最后冲刺。它们不再是单纯的街边店，而是变成了资本市场上的一个个代码。
在餐饮赛道，绿茶餐厅和遇见小面等以标准化著称的品牌成功上市；而在二级市场，泡泡玛特股价创下新高，老铺黄金不仅业绩翻倍，更成为消费股中的 “ 避险资产 ” 。
为什么是它们？在 2025 年这个公认的 “ 消费寒冬 ” ，这些企业为何能活得如火如荼？
1． 供应链的 “ 降维打击 ” ：从卖产品到卖效率
2025 年新茶饮和大众餐饮的集体突围，本质上是供应链工业化的胜利。
过去餐饮讲究 “ 手作 ” 、 “ 匠心 ” ，但在 2025 年，市场只相信 “ 极致性价比 ” 。蜜雪冰城之所以能成为市场霸主，并非因为奶茶更好喝，而是因为它本质上是一家农业科技与物流公司。通过自建柠檬种植基地、茶叶工厂和覆盖全球的物流网络，它将成本压到了竞争对手无法理解的低位。
同样的逻辑也支撑了古茗和茶百道的上市。这两家企业在 2025 年竞争最激烈的动作不是推新品，而是疯狂建设冷链和仓储。谁能把一杯鲜果茶的履约成本降低 0.5 元，谁就能在终端价格战中活下来。
绿茶餐厅和遇见小面的上市逻辑同理。它们是餐饮业 “ 去厨师化 ” 的标杆。中央厨房预制率的提升，使得单店模型极度稳定，不依赖大厨，不仅降低了人力成本，更重要的是保证了扩张时的品控不走样。资本看重的不是味道惊艳，而是这种 “ 像造汽车一样造饭 ” 的确定性。
2． “ 口红效应 ” 的极致化：兜售廉价的多巴胺
在宏观经济承压的 2025 年，消费者削减了大宗开支（房、车、奢侈品），但对于 “ 小额快乐 ” 的需求反而爆发式增长。这就是泡泡玛特和新茶饮股价大涨的心理学基础。
新茶饮在 2025 年已经超越了饮料的属性，成为了一种 “ 廉价的社交货币 ” 和 “ 情绪安慰剂 ” 。十几块钱一杯的奶茶，是年轻人在高压生活中成本最低的快乐来源。这种高频、低价、成瘾性的消费特征，使其具有极强的抗周期属性。
而泡泡玛特的业绩飙升，则是因为它精准拿捏了 “ 情绪价值 ” 。在 2025 年，它成功从单纯的盲盒销售商转型为全球化的 IP 运营公司。其核心 IP （如 Labubu 、 Skullpanda ）在东南亚和欧美市场的爆发，证明了 “ 可爱 ” 和 “ 陪伴感 ” 是全球通用的语言。消费者购买的不是塑料玩偶，而是一种精神寄托。这种非理性的情感溢价，构成了泡泡玛特极高的护城河。
3． 出海：估值的第二增长曲线
最后，必须客观指出，这些企业在 2025 年之所以被资本看好，一个核心原因在于 “ 内卷外溢 ” 。
无论是蜜雪冰城在东南亚的万店规模，还是泡泡玛特在泰国的现象级排队，亦或是新茶饮品牌集体布局欧美，都向市场讲述了一个性感的宏大叙事：中国消费品牌的全球化元年。
国内市场已经触及天花板，增量有限且内卷严重。但这些头部企业将在中国市场练就的 “ 极致效率 ” 和 “ 成熟模型 ” 复制到海外时，形成了降维打击。资本市场给予的高估值，很大程度上是透支了它们成为 “ 下一个星巴克 ” 或 “ 下一个乐高 ” 的预期。
可见， 2025 年的赢家，没有中间派。
从“撒胡椒面”到“狙击手模式”
企业的生死是海面上的浪花，那么资本的流向就是深海的洋流。
站在 2025 年的终点，我们需要透过喧嚣的 IPO 和惨烈的破产表象，去审视更底层的逻辑：钱，到底去了哪里？
2025 年的消费资本市场，用一个词形容就是 —— 断崖式冷静。
数据显示， 2025 年前三季度新消费品牌累计融资仅 74 起，相比于 2024 年同期的 133 起，锐减近一半。这一 “ 腰斩 ” 级的数据，标志着资本市场彻底告别了 “ 盲目撒钱 ” 的时代。曾经那种 “ 天使轮看人、 A 轮看赛道 ” 的狂热不复存在，取而代之的是极致的 “ 双向筛选 ” 。
但在整体遇冷的背景下，资金的流向却呈现出极高的集中度：
餐饮依然是 “ 压舱石 ” ，在 74 起融资中，餐饮品牌占据了 45 起，占比超过六成。这说明在经济波动周期中，具备高频刚需属性的餐饮业态，依然是资本最看重的避风港。
零售品牌录得 21 起融资，但逻辑已变。资本不再单纯为渠道扩张买单，而是重仓押注 “ 科技消费 ” 与 “ 硬核 IP” 。
在资本紧缩的 2025 年，能拿到钱的企业，都代表了市场对未来的长期下注。具体来看，三大赛道呈现出截然不同的生存逻辑。
首先是餐饮赛道， 45 起餐饮融资揭示了一个核心变化——资本不再迷信网红爆款，而是通过供应链寻找安全感。
以完成 3000 万元 B 轮融资的肆月河豚为例，资本看中的并非仅仅是餐厅本身，而是其背后拥有的国家级河豚养殖与宰杀资质。这种对上游供应链掌控能力的考核，已成为融资的硬门槛。
福来魏（陕西小吃）、贵凤凰（贵州味）、鹅潮餐饮（潮汕狮头鹅）等表明 “ 大一统 ” 的品牌机会变少，深耕地方风味、具备极强产品差异化的品牌正在迎来春天。
其次，甚至连咖啡赛道也出现了技术流。星巴克投资的拿小咖以及 WinnCafe 稳因咖啡，均主打 AI 与智能咖啡机技术。资本正在押注 “ 无人化 / 智能化 ” 对人力成本的极致压缩。
零售赛道的 21 起融资中，也是冰火两重天。传统零售遇冷，但具备技术壁垒和情绪价值的品牌却拿到了大钱。
AR 眼镜品牌 Viture 完成了总额约 1 亿美元的两轮融资，资金直指全球扩张与 AI 生态构建。专注于 3D 打印的第二人生也接连获投。这印证了在降本增效的大环境下，具有颠覆性潜力的科技消费赛道是资本唯一的 “ 重仓区 ” 。
潮玩 IP 方面， TOP TOY 完成近 6000 万美元融资，估值冲上 100 亿港元并递交招股书。 Letsvan （熠起文化）被全资收购并升级为 “ 奇梦岛 ” 。这些案例表明，泡泡玛特火热后，这些拥有全球化潜力的 IP 资产，依然是二级市场最认可的 “ 硬通货 ” 。
除了上述这些，还有两个特殊的赛道揭示了未来的人口红利方向。
银发经济：专注于中老年 “ 聚会旅游 + 社区电商 ” 的共比邻获得融资，其在长三角的快速布局证明了 “ 有钱有闲 ” 的老年群体才是消费升级的最后堡垒。
宠物赛道 2.0 ：前盒马 CEO 侯毅联合创办的派特鲜生完成了 2500 万美元天使轮融资，主打 “ 宠物鲜食 + 线下零售 ” 。这不仅是明星创业者的光环，更代表了宠物消费从 “ 吃饱 ” 向 “ 吃好 ” 的结构性升级。
回头看去， 2025 年倒下的超级鸟局等品牌，死因多为扩张失控和供应链混乱。 2026 年，不管是卖奶茶还是卖河豚，所有活下来的品牌都将变成 “ 农业公司 ” 或 “ 物流公司 ” 。资本将彻底抛弃那些没有核心复购能力、只靠营销流量的空壳。
科技不再是噱头，而是生存工具从： Viture 的 1 亿美元融资到拿小咖的智能终端， 2026 年的消费企业必须具备 “ 含科量 ” 。 AI 不仅用于生成营销文案，更将直接介入生产（如 3D 打印潮玩）和履约（如智能咖啡机），成为对抗高昂人力成本的唯一解药。
绿茶集团的长跑上市、 TOP TOY 的港股冲刺、 Viture 的全球分销，都在释放同一个信号：国内市场已成存量红海。 2026 年，衡量一个消费品牌价值的核心指标，将从 “ 全国千店 ” 升级为 “ 全球分销 ”。
结语：
在存量时代，做难而正确的事
2025 年的中国消费市场，像极了一场残酷的达尔文实验。
我们目睹了钟薛高、虎头局们的陨落，那是旧时代 “ 流量泡沫 ” 的破灭；我们见证了蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金的崛起，那是新时代 “ 效率、情绪与资产 ” 逻辑的胜利。
这一年告诉我们，那个 “ 不管卖什么都能飞上天 ” 的镀金时代结束了，一个考验真金火炼的 “ 钢铁时代 ” 已经到来。
对于所有的消费从业者而言， 2026 年不会更轻松，但方向会更清晰。在这个存量博弈的时代，唯有那些敬畏常识、深耕供应链、真诚对待消费者的企业，才能穿越周期。
毕竟，潮水退去之后，留下的才是真正的坚固岩石。
