文丨李梦琪 编辑丨石航千
【亿邦原创】周末的下午，上海宝山宜家。
这里曾经是亚洲最大的宜家商场。样板间里依旧坐满了拍照的人，餐厅还在排队，孩子们在斯莫兰乐园里奔跑。很难想象，这家门店已经进入关店倒计时。
几天前，宜家中国确认：将陆续关闭国内7家门店。作为一家进入中国超过25年的品牌，宜家曾以“一条动线逛完一个家”的标志性卖场体验，深刻影响了中国家庭对居住空间的想象。
另一边，越来越多国货家居品牌对探索线下空间的探索，却在悄然开始。
不久前，本土家居品牌源氏木语就在成都开启了全新的线下超级体验店。
与传统家居卖场的高密度陈列不同，这家店的节奏被刻意放慢：家具数量有限，空间留白明显，更强调材质与空间、与生活方式之间的关系。
源氏木语全国首家超体店（成都富森美店）似乎，家居行业正处在一种微妙的状态之中：整体增长放缓是共识，但行业并没有因此变得安静，反而比任何时候都更热闹。
在小红书上，家居相关话题浏览量同比增长40%，大量内容以装修记录、入住分享、真实使用反馈等形式出现，被反复浏览、收藏，并最终指向成交。一些原本高度依赖卖场和搜索转化的品牌，也开始频繁出现在小红书中，并在双11等关键节点获得了可观的增长。
而在线下，“关店”也并不是主旋律，甚至可以称之为个例。除了源氏木语，一众设计师品牌和家居新品牌，仍在不同城市尝试体验店、集合店或小体量快闪店，用新的方式与消费者建立连接。
家居行业正在经历怎样的震荡？
看似分散的变化，意味着什么？
品牌们要如何找到新的行业方向？
01“标准答案”正在失效
宜家的关店与源氏木语的开店，是行业在供给侧的“分化”。但这只是结果，另一层变化其实更隐蔽地发生在需求侧。
一位在宜家门店工作多年的人员告诉亿邦动力：“今天，走进宜家的人依然不少，但他们的停留方式或者说需求，和几年前完全不同了。”
和亿邦动力在现场见到的一样，样板间依旧是打卡热点，餐厅依然排着长长的又快速前进的队伍……“但围绕床垫、沙发、成品柜等大件成品家具咨询、下单的比例，已经大不如前了。”上述人员如是说。
“以前的消费者，会拿图来成品区找产品体验，现在很少了。倒是有一些，拿着图来咨询定制柜和组合柜的。”她补充道。
然而，她口中的这种变化，恰恰是对宜家核心价值的“挑战”。
一直以来，宜家的价值定位非常清晰：为大众家庭，提供一套审美统一、价格可控、功能合格的居家“基础解决方案”。但今天的消费者，在面对家具时，提出的已不再是质量这类标准化问题，而是高度私人化的问题：它适不适合我？
而对于这个重要的变化，国内一些家居品牌的反应显然更快。
源氏木语相关负责人指出，对于品牌主打的实木家居品类，最大的难点从来不是“卖点表达”，而是“信任与适配”。
参数和外观，很难支撑一个家庭对“大件”的决策。仅仅对着数据和图片，消费者很难快速判断触感是否喜欢、材料是否环保、风格是否适配自己的居所。
因此，越来越多家居品牌认识到，传统电商的商品详情页，显然不足以服务家居消费者。因为他们真正关心的是：这个材质能不能扛住猫抓？肉眼看去到底会是什么颜色？这个家具只是一眼特别还是怎么看都喜欢？
在喜临门内部，会将这类产品的消费路径拆解为一个长达数月，不断积累信息、反复校准判断的过程。从最初的认知，到逐步比较，再到信任建立与最终转化，用户在每一阶段的需求都会产生细微的变化。
不断地浏览和对比，会帮助他们确定自己究竟想要什么。很多用户在真正下单之前，需求其实是模糊的，需要大量内容激发他们明确需求。
喜临门宝褓智能床垫经过这样漫长、复杂的决策过程，用户早已不是被动等待种草的对象，而是一个掌握大量信息、不断主动对比的“高参与度消费者”。
小红书用户对于床垫的需求也催生了喜临门的产品升级“现在的消费者，比以前更会买。社交媒体让他们可以低成本丰富审美，甚至获得很多关于行业和产品的专业知识。”支吾家居创始人聂萍如指出，这种“更会买”，直接带来了行业需求结构的变化——从过去的功能需求，变成“功能+审美+场景 +情感”的叠加。
在她眼中，一系列的变化在过去几年表现得尤其明显。
小户型空间和租房人群的扩大，使得“轻量化”、“可移动”和“易搭配”成为行业的高频关键词。特别在北上广等一线城市，租房是更普遍的选择。但用户不会因此放弃对个性化居住环境的要求，越来越多人会通过软装，也就是家具来重构自己的居住空间。
聂萍表示，当下“中古风”的流行，本质上就是一种“低硬装依赖，高软装表达”的生活方式在兴起。沙发和床之外，组合柜、单椅、边几，包括挂画等家居单品，成为了提升空间气质和表达的关键。
在这种选择下，人们购买的已不只是家具，而是对自我生活的一种表达。同一件家具，既承载功能，也承载审美选择，甚至是某种生活态度。
正是这种需求，直接带动了供给端的分化——越来越多垂类品牌出现，功能椅、懒人沙发、智能床垫、风格家居等针对细分类目品牌不断涌现，市场因此变得前所未有的拥挤。
而回归商业层面，在这样的环境中，品牌之间竞争不再只是价格和款式，而是能否回应这些越来越具体、越来越个性化的生活需求。家居行业的复杂度，也已经远远超过了单一卖场、单一渠道所能承载的范围。
由此回看宜家关店，我们很难只将其理解为“门店效率”或“经营策略”的问题。它更像是一个自然发生的“断面”：一头是以“一站式解决方案”著称的家居巨头，另一头是一个选择更分散、需求更细碎、决策更漫长的家居消费时代。
02内容正成为新的卖场
当消费者变得越来越难被说服，品牌们最想要、也最需要探究的问题是：那些隐蔽的，被拉长的购买决策，究竟发生在了哪里？
很多传统品牌最早意识到“异样”，是在门店里。
杭州滨江某家居卖场的导购徐娟发现，越来越多顾客走进店时，并不是“随便看看”，而是目标明确地指向某几款产品；也有人带着截图、收藏，反复核对型号和细节。
“还有人在现场试坐、试躺之后，还要在小红书上搜‘避雷帖’。”
这些细节指向同一个事实，大量关键决策，早已不在门店当下发生，而是在更早、更分散的时间里完成。
但其实，线上渠道也上演着相似的变化。
支吾家居发现，在传统电商平台，流量越来越贵，家居相关的品类词几乎被广告和低价模型“锁死”，原创品牌已经很难用产品本身获得曝光。更何况，现实是，用户看见了商品，也未必会下单。
聂萍坦言，“真正带来转化的，主要还是品牌词和产品词”。换句话说，用户的关键决策，早已在进入电商之前完成。
这段“决策前置”，正在重塑整个行业的触达逻辑。
喜临门在复盘用户路径时注意到一个细节：大量消费者并不会搜索“床垫推荐”这样的泛词，而是会在内容平台反复搜索非常具体的问题，“儿童护脊床垫怎么选”、“新婚夫妻适合什么硬度的床垫”、“白骑士Plus值不值”。
“用户不是在找品牌，而是在找答案。”
这些搜索背后，往往对应着真实的生活情境：租房的年轻人希望床垫能兼顾舒适和性价比；新婚家庭在意两个人作息不同是否会互相影响；新手父母担心孩子脊椎发育；精致白领关注的是“能不能真的改善睡眠质量”……
决策不再围绕“买什么产品”，而是围绕“解决什么生活问题”。也正是在这样的背景下，拥有丰富UGC内容的小红书，开始频繁出现在家具品牌用户的决策路径中。
“用户会在小红书、线上电商、线下门店之间反复出现。先在小红书找灵感、看搭配。再去电商平台比参数和价格，有些人会去门店触摸材质。回家后又再回到小红书看测评。”源氏木语相关负责人表示，小红书是用户决策链中“从知道到愿意买”的桥梁。
“这是一条长周期、复杂而碎片化的路径，品牌若缺席其中，很可能在用户心中消失。”他如是形容小红书在品牌心中的重要性。
这种变化，也与“用户结构”密切相关。源氏木语负责人进一步表示，“25-35岁年轻白领和新婚夫妻，是家居购买的主力，小红书上正好聚集了这一人群。他们信息量大、比较心强、更追求性价比，对品质和风格要求高，却对广告话术天然警惕。”
在他们看来，小红书之所以成为“必选阵地”，不仅是因为内容种草，更因为平台具备足够密集的用户、足够真实的经验分享和足够高的口碑验证能力——这恰恰是高客单商品最需要的决策土壤。
公开数据显示，2025年1-8月，中国规模以上家具企业实现营业收入约4038.3亿元，同比下降约6.0%，木质家具与软体家具产量均出现同比下滑。中国木制家具过去五年的年均增速仅约2.8%，在原材料成本上涨、利润率收窄与竞争加剧的多重压力下，行业整体承压。
显然，传统家居品牌的压力真实存在。
“过去，传统家居品牌通过线下铺店、线上购买流量，实现规模扩张；但今天，行业增速放缓，旧的渠道趋于饱和，他们必须通过新的渠道重新找到用户。”一位家居行业前从业者如是说。
在他看来，内容平台不仅正在逐渐取代卖场导购，也正在成为品牌争夺用户心智的前线。
03品牌与用户的关系正被重构
当决策被拉长，当卖场的功能被拆解，当内容成为新的“到店入口”，品牌不得不面对一个现实问题——该如何重新参与用户的选择过程？
不同的品牌在实践中，给出了不同方向的答案。
源氏木语不再把商品当作孤立陈列的单品，而是以户型、风格、生活场景、功能为线索，对整个商品体系重新编排，用户在页面上看到的，不是某款床、某张桌子，而更像是在寻找“适合小户型的卧室方案”、“原木风/中古风/轻奢风客厅的搭配参考”。
在内容端，支吾家居走得更远一些。
他们几乎把整个品牌，搭建成了一套内容生态，主理人、设计师、官方号等矩阵号并行，每一种身份，对应不同阶段的用户心理。
支吾家居小红书账号“好看的场景图，解决的是‘愿意点开’；选购攻略和测评内容，解决的是‘是否值得买’。”聂萍形容，这是一个必须同时覆盖审美、信任与决策的系统工程。
那些互动数据并不亮眼、但转化极高的内容，往往是最贴近真实问题的：“这种沙发适合小户型吗？”、“宠物家庭选什么面料？”、“买组合柜要注意什么尺寸？”
某种意义上，这些品牌不是在做内容营销，而是在参与用户的思考过程。
产品本身，也在这个过程中被反向塑造。
喜临门在平台趋势洞察中发现，“奶油风”家居审美在年轻用户，尤其是女性用户中搜索量呈指数级增长。
“基于此洞察，我们研发了“奶油风悬浮床”的新品，采用奶油色大靠包、悬浮床脚、氛围灯等设计。”负责人表示，“仙女床”的诞生，并不是一个纯粹的产品策划案例，更像是一次对用户语言的顺势而为。
用户晒出的喜临门仙女床产品卖点也不再主要被描述为“支撑度多少”、“材料结构如何”，而是通过大量真实场景内容，将产品转化为极简、氛围感等风格与生活方式的象征。
另一边，源氏木语也在用产品回应用户。
据介绍，“和弦床”最初只是一次针对小红书用户审美的尝试，后来源氏木语根据反馈不断延展出高低铺、软靠床、箱体床等不同版本；另一款小红书上的爆品“星月沙发”，也是在用户关于尺寸、材质和舒适度的讨论中，被不断校准的结果。
源氏木语家居只是，品牌在小红书上从种草到转化的这条路，走得仍不轻松。
几乎所有受访品牌都提到一个现实困惑：小红书上的内容有效，却难以精准量化，现有的平台数据工具尽管经历了几轮升级，但还是无法给到即时的反馈。
一位家居行业从业者坦言：“这是一个有效，但需要耐心的系统。你很难用ROI去衡量种草的价值，用户的信任，是在三个月、半年甚至更长时间里慢慢形成的。”
如果无法依赖数据矫正策略，品牌们要靠什么来创造长期的有效增长？
品牌们给出的答案并不新颖，但在今天的语境下，却显得格外“具体”：真正在生活层面上理解用户。
回到文章开头，宜家的变化或许也可以被重新理解。
关店的同时，宜家也在同步推进更小面积、更轻量化的城市体验店。这些新门店不再追求“逛完一个家”，而更像是被切割成若干更聚焦的生活场景模块，承担灵感激发、体验补充与信任建立的功能。
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