【亿邦原创】B站，终于熬出头了。
3月5日，B站发布2025年财报数据，营收303.5亿元同比增长13.1%，经调整净利润25.9亿元，为上市以来首次全年盈利。特别是第四季度，营收83.2亿元同比增长8%，经调整净利8.78亿元同比增长94%，为近六年单季最高。
2018年上市以来，B站7年亏掉254亿元，如今终于甩掉“不会赚钱”的帽子。B站董事长兼CEO陈睿在财报中表示，2025年是“有着里程碑意义的一年”。
增值服务仍是最大收入来源，但广告业务增长速度最快，并被认为立了头功。2025年，B站广告业务营收100.6亿元同比增长22.8%。特别是第四季度，广告业务营收30.4亿元同比增长27.4%，好于市场预期。
“短平快”主导内容市场，B站中长视频广告为何大幅增长？陈睿认为，内容消费是一个只能升级不能降级的过程，即在充斥“快餐式”内容的环境中，会分化出对深度内容的需求，而“高质量内容的长期坚持使我们脱颖而出”。
中长视频价值回归，AI广告脉冲式红利，既是B站业绩的关键词，也是审视未来的坐标系。广告收入破百亿元后，中长视频的投放消耗是否持续增长？这都是B站需思考的问题。
01
谁在B站投放中长视频？
2025年，B站不仅全年盈利，四个季度也都全部盈利，经调整净利依次为3.62亿元、5.613亿元、7.863亿元和8.784亿元。不管环比，还是同比，均保持增长。其中，广告收入连续12个季度增长，成为增长最快业务。
增值服务仍是最大收入来源，但广告业务的重要性正在不断攀升，其营收占比由2020年的15.4%提升至2025年的33.1%。2025年，B站营收同比增长35.2亿元，其中广告增长18.7亿元，占比53.16%。
财报称，2025年，B站的效果广告、品牌广告及花火广告实现全面增长。那么，谁在B站投放中长视频？
2025年Q4，广告收入贡献前五行业分别是游戏、数码家电、互联网服务、电商和汽车，基本覆盖核心消费市场；AI应用、闪购平台等带来增量广告，其中AI广告收入同比增长180%、家装广告同比增长近80%。
对于快速增长的AI广告，副董事长李旎称，AI应用短期内带来广告预算增量，而B站的用户科技属性更强，对AI接受度高，也是AI广告更天然优质的投放场景；但从中长期看，AI行业还会面临大洗牌以及预算的重新分配。
视频广告是互联网平台高毛利产品，同类产品毛利率多分布在60%-70%。B站未披露广告业务的毛利率，但其高增长和高毛利，无疑直接拉动整体毛利率净利率同步攀升。2025年Q4，B站毛利率37%，实现连续14季度环比提升。
B站广告营收及毛利率提升，也跟运营与技术投入密不可分，特别是AI与自动化投放。
B站已将AI用于辅助审核、内容生成（标题封面图片）和用户匹配等，大幅降低创意成本和投放门槛。2025年第二季度，已有30%广告封面由AI自动生成。美团AI标题消耗占比66%，OneOdio占比99%，丽珠医药达到100%。
B站也将AI用于自动化投放，带动广告eCPM（千次曝光成本）优化。比如，自动投放系统目前可实现向不同用户显示个性化的广告、蓝链和下载组件，也可根据目标自动挑选和投放优质素材。
02
新场景与内容释放广告库存
中长视频广告增大幅增长，也跟B站的新场景和新内容有很大关系。
拓展广告场景是2025年B站广告业务的关键词。2025年Q4，除了主流的信息流，搜索、PC、大屏、小程序等场景增长超60%，部分增长超200%。比如大屏，天然适合沉浸式观看制作优良的中长视频，也是近年B站发力的新场景。
2026年，B站广告重点是搜索，客户可自选关键词和人群，以“明盒”形式投票；同时计划尝试更多播放页内的广告。
内容形式上，“播客”成为B站的关键词。2025年1月，B站在UP主内部群官宣视频播客专项讲上线，2月发布“上B站看播客”创作者招募计划，7月发布“视频播客出圈计划”。视频播客在2025下半年迎来井喷，于2026年成为花火平台正式商单类型。
播客是超长深度视频，且由专业人士出镜，瞄准高价值用户。3月初，B站公布单期播客营销成果：海蓝之谜赞助陈鲁豫对谈章小蕙，高消费人群占60%，高知女性占40%。
从数据上看，相关品牌已拿到成果。罗永浩发布与李想对谈播客当日，理想汽车在B站综合指数增长约30%；于谦发布格力播客商单当日，格力在B站综合指数增长约180%。
2025年，B站在“动态”这一图文内容中低调测试论坛功能，功能类似贴吧。目前B站已围绕多个IP建立论坛，但入口仅为搜索及App中“我的服务”，且有邀请码或发布内容方能加入。
广告收入大幅增长，B站还能保持可观的用户增长。2025年四季度，日活1.13亿同比增长10%，日均使用时长107分钟同比增长8分钟，二者均创历史新高。截至2026年1月底，B站活跃用户的平均年龄为26.5岁，2025年Q1为26岁，2018年上市时仅为21岁。该年龄处于消费和决策能力快速上升阶段，也是广告主最希望获取的消费力。
2026年，市场仍处于存量竞争阶段，广告主预算收紧，投放要求严苛，中长视频的投放消耗是否持续增长？B站管理层认为，广告业务虽短期高增，但后续能否持续维持27%以上的增速面临挑战。
年初，B站在营销大会上称，2026年将继续开放广告库存。 根据券商分析师的估算，目前B站广告加载率只有6%–8%，而同类视频平台普遍超过10%。未来释放更多广告库存，有望在维持较高的增长。
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