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财联社7月9日讯(记者 王晨)以新媒体作为与客户的重要触达方式,已成为互联网时代券商的展业共识。
除了互联网获客,券商正通过新媒体平台(如抖音、微信视频号、小红书等)开展投资教育直播、理财产品科普、市场行情分析等内容运营,以低成本触达潜在客户,尤其是年轻群体和下沉市场用户,弥补线下服务半径收缩的缺口。也有不少券商反馈,对一些高净值客户的服务,也已转至新媒体平台。
抖音作为国内用户规模最大、活跃度最高的短视频平台,凭借庞大的客户群体、高效的内容传播机制与多元的互动场景,尤其成为券商布局新媒体展业的战略要地。
新媒体平台不仅可以帮助投顾人员更高效地触达客户,还能通过内容创作和互动交流增强客户粘性。例如,通过短视频、直播等形式,可以向客户传递投资知识和市场观点,以此吸引更多粉丝关注,进而实现投顾服务的线上化和规模化。
同时,新媒体平台的数据分析功能也为投顾人员提供了更精准的客户画像,有助于提供个性化的投资建议。
券商加紧抖音展业,哪家排名靠前?
据财联社记者不完全统计,当前至少有50家券商已在抖音上注册官方账号。招商证券“财经社牛养成记”以178.3万粉丝、389.2万获赞的绝对优势登顶榜首,粉丝规模近乎第二名的2.5倍。
平安证券以74万粉丝、235.6万获赞位列第二。申万宏源证券投教基地粉丝数49.7万位列第三,获赞数也超100万。银河证券则以47万粉丝数位列第四,国金证券粉丝也在40万以上。
值得关注的是,部分头部券商在抖音平台的流量争夺战中稍显弱势,这与其线下实力形成鲜明对比。中信证券主账号“中信证券TALK”仅以23.9万粉丝位列第10,中金财富粉丝也未突破10万大关。反观首创证券、国金证券等中型券商崭露头角,凭借35.9万、41.6万粉丝跻身前八。
除了官方账号,部分券商也支持旗下分公司、营业部,甚至是有投顾资格的员工注册账号运营展业。如中信证券多家分公司(北京分公司、浙江分公司、山东分公司)粉丝过万,银河证券多家营业部拥有独立账号,申港证券多名投资顾问在抖音平台拥有认证账号,粉丝数量均有数十万。
不可忽视的是,券商的抖音账号注册和运营、粉丝数、视频发布量、直播频率都与券商在抖音平台的展业运营策略息息相关。
申港证券通过抖音直播破解获客难题
申港证券就是中小券商的实践案例,公司于2023年开始转型,打造买方投顾生态圈,2024年搭建投顾团队。“大券商从面突破,小券商从点突破”申港证券较早看到了自媒体的重要价值,决定这个领域发力。
为了弥补投顾人才短板,申港证券积极招聘财经主播,在主流社交媒体平台开展新媒体业务。这些财经主播按照合规要求,在抖音等平台通过图文、直播、短视频等形式丰富和优化账号内容,吸粉实现用户增长,与粉丝保持粘性,以实现引流变现,并通过后台数据定期优化内容输出策略,调整直播计划。
申港证券还借助AI工具构建“智能服务闭环”。一方面,依托AI工具辅助直播监控和营销管理,即时进行合规风险预警提示,提升管控效率;另一方面,将最新的AI工具与投资决策辅助工具相结合,探索更深层次业务应用场景,提升服务水平。
这种锚定新媒体的打法,使得申港证券财富管理业务取得显著成效,最直观的是财富管理收入同比激增125%,线上投顾矩阵覆盖人次破亿。据申港证券介绍,公司目前有40多个大IP,主要专注股票投顾,公司一年投顾收入稳定在3亿元,每年投顾服务客户4-5万户,基本上解决了目前中小券商共同面临的获客难题。
不过,线上业务的快速发展也对合规管理提出更高要求。申港证券进一步强化合规体系建设,通过技术手段与制度完善双管齐下,构建线上业务风险防线。
券商如何运营抖音账号?
据记者调查,券商在抖音端广告投放品宣与获客转化均有涉及,早期可能更侧重于品宣,提升品牌知名度和影响力,后期随着运营深入,逐渐加大获客转化方面的投入。目前暂无公开的具体投放量级数据,不过一般来说,大型券商投放量级会相对较高。
华东某头部券商相关负责人告诉记者,公司在抖音上的投放预算已达到亿以上级别。而抖音会根据投放量级提供不同程度的服务和扶持,更高量级投放可能获得更多流量曝光机会、更精准的用户推送等。
内容创作上,券商抖音账号主打专业属性,涵盖金融科普、市场行情分析、投资策略分享及财经资讯等类型。数据显示,金融科普类内容因受众广泛,播放量和互动量表现突出;市场热点分析类播放量也较高,易引发粉丝共鸣,合规教育类内容播放量相对较低但必要性强。
以招商证券“财经社牛养成记”为例,该账号短视频每月更新评率在5-10次,视频内容涵盖市场热点解说、金融科普等内容,运营十分体系化,也收获了高粘度的客户群体,视频点赞也经常是数千或数万。
申万宏源自2021年开立投教基地官方账号,截至目前粉丝数近50万,作品点赞数逾111万次,该账号主要功能是提供证券期货知识普及、风险提示、信息服务等教育服务。与其他券商官方账号不同的是,申万宏源的视频“花样繁多”兼具趣味性和投教功能,例如通过短剧形式科普股市新规热词,通过情景再现演绎市场风险场景。
与其他类型账号相比,券商账号内容专业性强,但趣味性和娱乐性相对较弱。运营策略上,打造专业且有亲和力的投顾IP、紧扣热点话题、制作可视化程度高的内容,结合热点话题(如政策新规、市场波动)、采用“专业+通俗”表达,减少术语壁垒、定期开展用户问答直播,可有效提升活跃度和粘性。
直播作为券商与用户深度互动的重要方式,各主体频率不一,一般来说,经认证的投顾个人账号直播频率更高,而券商官方账号主要以短视频发布为主,直播频率较低,部分随市场行情灵活调整。一些已经积累一定粉丝的大IP,粉丝粘性高,直播数据较为亮眼,不过多数官号受限于专业内容的小众属性,直播平均观看人数多在几百到数千人,点赞数和评论数因内容质量差异较大,优质直播可获数千点赞及上百条评论。
券商与抖音如何合作?
抖音与券商的合作模式呈现多元化特征。
基础合作包括广告投放与流量扶持,而深度合作已有突破,如兴业证券与抖音开放平台联手打造智慧新媒体生态,发布首个证券行业抖音小程序,实现多项业内首创。
部分券商接入抖音“小程序”或“服务卡片”,支持用户跳转至官方页面。此外,抖音也会与券商合作开发相关系统和平台,为券商定制专属功能或服务的情况。
记者发现,几乎所有券商官方抖音账号主页都展示了引流链接,包括引流至APP下载路径、开户咨询页面、公司官网等。此外,内容视频结尾或评论区导流链接,直播过程中挂载小程序开户链接、智能客服等组件,利用直播互动转化,都是常见的客户转化方式。
转化效果是各家券商看重的。整体来看,一方面,券商产品决策周期长、门槛高,用户不会轻易因一次视频或直播就点击链接开户等。另一方面,合规要求也限制了过度营销。那些长期运营、活跃度高、粉丝粘性高的账号明显转化效果更好,尤其是一些大的财经类IP,尤为显著,这也是申港证券能实现投顾收入突破的原因。
账号管理有哪些破冰之举?
记者调研来看,券商端来看,各家通常通过内部制度规范分支机构及员工账号,如统一内容审核、禁止个人擅自发布营销信息,部分券商采用“总部账号+分支子账号”矩阵模式。
抖音端则对企业整体内容与个人特色内容持开放态度,只要符合规则均能获得展示机会。针对直播活动,抖音提供技术保障、精准流量推荐及策划指导等支持,助力提升直播效果。
抖音与券商在用户数据方面存在一定程度的共享与合作。券商可通过对接抖音高级数据接口,获取关注粉丝、发布视频、平台热点等特征数据。这些数据有助于券商了解用户偏好,优化服务和内容,推送更符合其需求的金融资讯。
合规风控是展业底线
合规风控是券商抖音运营的核心底线。
从内容发布维度看,抖音明确划定红线,严禁券商发布涉及非法荐股、误导性宣传的内容,要求所有资讯真实、准确、完整,杜绝虚假信息与夸大收益表述。直播场景下采用“AI扫描+人工复核+用户监督”模式,实时识别敏感信息,违规者将面临内容下架、账号禁言甚至封禁等处罚。
券商内部普遍设立了严格的合规审核机制,每条内容发布前,都需历经层层把关,从基层编辑到合规专员,再到部门负责人,多轮审核确保内容合规性,大幅降低违规风险。
历史案例中,曾有违规荐股账号被无限期封禁,平台同时设立申诉渠道保障合理权益。抖音还与监管部门保持密切协作,定期汇报情况并配合专项检查,共同筑牢合规防线。监管也对券商的新媒体展业有相关合规要求,例如深圳证监局要求券商加强自媒体运营管理。
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