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《科创板日报》7月10日讯 (实习记者 王胜楠 记者 黄心怡)电商平台年中激战正酣,巨额补贴持续刺激消费。
最新公布的数据显示:截至7月8日,京东外卖近200个餐饮品牌在京东外卖销量破百万;淘宝闪购截至7月7日的日订单量突8000万单;美团称截至7月5日23时,其即时零售业务单日订单量已超1.2亿单。
在平台真金白银的补贴攻势下,不少消费者成功“薅到羊毛”。“2元一杯瑞幸”、“0元奶茶”等晒单在社交平台刷屏。
图片由AI生成
然而,当消费者畅享低价福利时,一个核心问题随之浮现:这杯看似免费的“0元奶茶”,最终究竟由谁来“买单”?
《科创板日报》记者通过电话采访与实地走访,了解到外卖平台上的满减活动,对消费者是看得见的优惠,对商家则是一本复杂的“生意经”。
▍参与商家:让利换流量,销量与利润的博弈
《科创板日报》记者采访发现,不少参与平台活动的商家将此视为“以利换量”的策略。一位淘宝闪购平台外卖商家表示,“尽管用户享受‘0元购’,但平台会给予每单4到5元补贴,虽然单笔利润微薄,却能显著提升复购率,整体来说,此次活动有一定的加成作用”。
另一位店主则直言,“销量增长明显,平台补贴力度大,即便消费者花得更少,每单反而比之前多赚1到2元。”
不过,更多商家的参与是“半主动半被动”。
一位美团小吃外卖商家透露,区域经理会频繁回访并“帮助”设置活动——他们本身有推动商家参与的指标,而商家为了订单量,往往只能配合。“参加活动后,订单量通常确实比不参加时多一些。”
谈及具体利润,有外卖小吃的商家为《科创板日报》算了一笔细账:卡在满减门槛或起送线边缘的订单,扣除食材、租金、人工等成本后,每单利润仅2-6元;订单金额越大,利润空间才相对提升。
但风险暗藏——若遇配送距离过远且免配送费的订单,“单独算人工和租金,可能亏本甚至平本。” 该商家表示。
面对单笔订单的不确定性,商家普遍秉持“算大账”的心态。“做外卖不能只看单一订单盈亏,关键看整体。只要赚钱的单子占多数,生意就能维持。”
▍成本拆解:平台补贴不是“免费午餐”
《科创板日报》调查的商家反馈显示,订单背后的成本分摊远比表面复杂,平台补贴往往与商家让利、隐性扣费绑定。
以一单典型的56元减18元优惠券外卖单为例。用户实付38元,优惠18元中商家承担12元,平台补贴6元;平台每周浮动收取“津贴扣款”,每单1.92元至3元;若订单免配送费(通常5元),需由商家全额承担。
再以常见的满减11元优惠券为例,商家承担7元,平台承担4元,同时需支付上述津贴扣款与可能的免配送费(5元)。
并非所有商家都卷入补贴战。部分商家明确表示不愿大幅让利,且反馈订单量依旧稳定,未受活动明显冲击。
对于未来补贴大战的可持续性,工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为,平台价格战必然是长期性的。“现阶段,外卖市场属于商家、客户、平台和骑手的存量博弈,总是需要有一方更多牺牲。未来,平台更多通过内部挖潜来降本增效,实现正向利润,又或者说,通过其他相关业务来变现,比如广告和营销。这样,在外卖上的补贴其实也是可持续的。”
盘和林判断,外卖大战远未结束。从市场格局看,当前美团依然在外卖领域占据优势,但京东增长势头良好,淘宝闪购则是通过即时零售来作为本地配送生态的补充。而从消费者来看,消费者通过即时零售买商品的习惯正在养成,从过去电商购物,转变为如今即时配送下的本地购物。
“在外卖战场上,美团、淘宝、京东既是争夺入口,但同时也是为了生态竞争,争夺的是外卖,竞争的是即时零售。作为消费者,当然希望这样的竞争能够持续,作为宏观观察者,我认为补贴是可持续的,能够激发平台更积极寻找多元变现路径。而竞争的本质,是哪家平台能够找到更好的流量变现模式。”盘和林说。