LABUBU，到底是怎么火起来的？｜年中观察

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        每经记者｜谢陶    每经编辑｜唐元    
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    <p>“我想拆到DADA（羞答答）！”布拉德·皮特瞪大眼睛咧开嘴角模仿起LABUBU的表情。在近期为新电影《F1：狂飙飞车》宣传路演的过程中，这位好莱坞巨星笑着许愿，希望得到这样一个新晋的全球“顶流”。</p>

不仅仅是布拉德·皮特，美国国民IP超级英雄“美队”的扮演者克里斯·埃文斯和女星达科塔·约翰逊也在红毯采访时，乐此不疲地拆着LABUBU的盲盒。与此同时，不同国家的年轻消费者为了抢购一只LABUBU大排长龙，“黄牛党”更是在门店大打出手……

今年以来，这股由LABUBU掀起的热浪，以迅猛之势席卷全球，从好莱坞火到卢浮宫，多次登上微博热搜，凭一己之力带飞泡泡玛特，助推其市值屡破新高。

某种程度上，LABUBU不仅是引领社交媒体与消费风潮的“新宠”，更已成为中国文化品牌“出海”的代表性符号之一，象征着中国潮玩产业的一次里程碑式突破——它证明了中国潮玩具备在全球市场竞争的实力，以及主导细分产业链的能力。

每日经济新闻·天府文创云联合新浪四川推出2025年中特别策划《中流击水 文创观潮》，试图聚焦这其中的关键节点，厘清LABUBU火爆的脉络，为中国未来更多文化IP的打造提供些许“我见”与“未见”。

蝶变“三级跳”

记者梳理发现，LABUBU修炼成顶流的路并非一蹴而就，大致可分为以下三个阶段。

初出茅庐——东南亚走红。从2024年底到2025年初，LABUBU在泰国市场声名鹊起、持续火爆，同时带动新加坡、马来西亚等相邻的东南亚市场。

而东南亚市场的火爆，离不开去年4月，泰国女星Lisa在海外社交媒体一连发布多条“安利”视频，让LABUBU“天下皆知”，成为泰国的国民级IP，Google搜索热度达到峰值。

Lisa也被认为是LABUBU甚至泡泡玛特在海外破圈的第一个关键人物。当Lisa第一次在社交平台Instagram晒出LABUBU时，泡泡玛特国际业务市场营销负责人赵帅异常兴奋，她当天早上就迅速召集团队开会，讨论各个国家要怎么承接这个“泼天流量”。

后来才发现，LABUBU团队根本不用辛苦做策划，高手在民间，全球粉丝以各类创意自发地推动了这股风潮。像是去年12月，泰国公主拎着带有LABUBU挂饰的爱马仕包亮相巴黎时装周，为LABUBU在时尚圈“升咖”，其江湖地位进一步提升。

打怪升级——挺进欧美市场。2024年，LABUBU所在的IP THE MONSTERS（精灵天团，LABUBU是核心IP形象）营收达30.4亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特旗下营收第一的IP。

依托其核心IP，今年泡泡玛特创始人王宁决定“重点进攻”北美市场。具体来看，今年4月至6月期间，在Instagram、TikTok、YouTube等全球化流媒体、社交媒体的推动下，LABUBU的热度传导至美国、英国、加拿大、澳大利亚以及日本、韩国等发达国家。

LABUBU在社交媒体持续制造话题、线下活动持续“出圈”，在潮玩圈、时尚圈“打怪升级”。越来越多顶级欧美明星，如蕾哈娜、贝克汉姆、卡戴珊一家、麦当娜等等，开始自发为LABUBU“站队”。

与此同时，The Monsters前方高能系列正式发售，洛杉矶的世贸中心、伦敦的牛津街、米兰的文艺复兴百货以及东京涩谷的街头，年轻人开启了疯狂抢购。

王者归来——强势风靡内地。在国外取得成功之后，就迎来了我们熟悉的故事。LABUBU携极高的话题度与市场热度，在中国内地市场爆火。

今年5月开始，中国内地网友频繁刷到“LABUBU火到国外了”“泡泡玛特暂停Labubu在英销售”等热点新闻，由此引发了本土市场的社媒狂欢和抢购热潮，大批新玩家由此“入坑”。

瞩目的拐点时刻

4月24日：泡泡玛特旗下IP LABUBU在全球发售第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列，产品发售当晚，“抢Labubu”相关词条迅速登顶微博热搜。

泡泡玛特APP于4月25日登顶美国App Store购物榜，这也是该官方应用在购物榜的首次登顶，在一天之内跃升了114个位次，成为免费总榜的第四名。“我们看到了LABUBU成为全球超级IP的可能性”，泡泡玛特国际集团联席COO司德表示。

5月中旬：LABUBU第三代搪胶毛绒系列引发全球抢购潮。二手市场涌现出大量 转让的 “全新未拆盒”的部分LABUBU“前方高能”系列产品，且均出现了不同程度的溢价，价格几乎翻了一倍甚至更多。LABUBU溢价现象引发全民关注。

5月底：泡泡玛特似乎在主动出手戳破泡沫。其先后在英国、法国、日本、韩国等多个国家的线下店停售LABUBU系列产品。市场认为，此举有助于缓解因供应紧张和假货泛滥导致的IP价值过度消耗问题。

6月8日：泡泡玛特创始人王宁在当天上午身家超过200亿美元，取代牧原股份创始人秦英林成为河南新首富。#泡泡玛特创始人成河南新首富#话题也迅速登上微博热搜，引起网友热议。

也是这天，胡润百富榜的创始人胡润在社交平台上发布了一条视频，他用一块人造蓝宝石与王宁交换到一只绝版LABUBU，然后问道：“LABUBU到底是怎么火起来的？”这是王宁在过去一年中被问到最多的问题之一。但每次王宁都没办法给出一个完整而系统的答案。

6月10日：全球唯一一只薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上亮相，以108万元“天价”成交，引发超高话题度，迅速冲上微博热搜，令这个原本在潮玩圈的明星IP在大众范围内彻底破圈。

6月12日：限量款LABUBU拍出百万高价引发热议的两天后，泡泡玛特股价涨至283.4港元/股，其总市值一度强势冲上3800亿港元大关，创下历史新高。这一波动直接冲击资本市场。但随后， 在 六个交易日内 股价 暴跌17.7%至233.2港元，市值蒸发近400亿港元。

面对市场震荡，摩根大通认为，泡泡玛特强大的IP运营能力和IP变现模式支撑了其长期的投资逻辑，因此将全年净利润预测上调至94亿元，并重申其“中国消费板块首选”地位，目标价升至340港元。6月13日-6月15日：LABUBU的新浪“微指数”在“天价拍卖”新闻事件以及父亲节的话题助推下，达到了峰值。

6月18日：泡泡玛特开始对旗下热门IP LABUBU 3.0系列大规模集中补货，直接导致LABUBU二手市场价格腰斩，整盒（一系列六盒）回收价从补货前的1500-2800元暴跌至650-800元，黄牛群体出现抛售潮。

7月15日：泡泡玛特发布公告称，截至2025年6月30日，这六个月，集团收入可能较去年同期收入增长不低于200%；预期溢利（不包括未完成统计的金融工具的公允价值变动损益）较集团去年同期溢利增长不低于350%。

潮水褪去的思考

在讨论LABUBU的时候，大多数人忽略了一个基本事实——LABUBU根本就不是“横空出世”，它已是一个深耕了10年的老牌潮玩IP了。

某种程度上，如今中国潮玩市场的火爆，真正要“感谢”的是2016年的潮玩Molly，是它叩开了中国千亿级的潮玩市场。根据《中国潮玩与动漫产业发展报告（2024）》，中国潮玩产业总价值预计到2026年将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。

如果说Molly是序幕，如今的LABUBU则是剧情的高光之一。若不是泡泡玛特花费十余年的时间，对旗下的IP矩阵进行更加精细化的持续运营与投入，就不会有今天LABUBU的一枝独秀。

严格意义上来说，这不是一个石破天惊的故事，更像是十年磨一剑的“利刃出鞘”，我们往往只关注剑的锋芒，却忽视了挥剑者手上的老茧。

一直以来，潮玩都是“当下的艺术”。很多时候，一个爆款IP，一个明星产品，其生命周期可以很漫长，但其“高光时刻”却无比短暂。这是文化创意行业，或者说潮玩行业避不开的“宿命”。

成为一时爆红的流行符号，难；而打造一个具备长期生命力的IP，更难。

如何实现“逆天改命”，获得跨越周期的IP影响力与品牌辐射力，是“泡泡玛特们”必须面对的“人生命题”。正如王宁所言，“我们一直说IP的生命周期取决于你对它持续的投入，当然这个投入是可循环的、健康正向的。”

据悉，泡泡玛特正在推进更多内容项目，通过即将推出的LABUBU动画、以及线下乐园的扩充，进一步丰富内容设定与IP世界观构建。

当然，LABUBU的爆火也并非一蹴而就。马尔科姆·格拉德威尔在其传播学著作《引爆点：如何制造流行》中谈到，关键人物、信息附着力与传播环境是流行现象爆发的三个关键条件。

泡泡玛特的核心消费群体是全球通过社交媒体连接最紧密的一代，他们更愿意为IP承载的情感价值、艺术审美和社群归属感买单。拆盲盒、集齐全套的卡牌、分享稀有隐藏款作品，让潮玩成为表达个性、融入圈层的社交货币。在此基础上，叠加“明星效应”与全球不同媒介载体的助力，引发了这场现象级的中国文化出海记。

以“明星效应”为例。从老牌的Hello Kitty、哈利·波特，再到近年的BEARBRICK积木熊、KAWS等，明星效应不仅有助于产品“破圈”，更有利于“抬咖”。这在泡泡玛特出海并进一步向欧美市场进攻的过程中，展现得尤为明显。

无论是作为奢侈品大牌“包搭子”、还是在欧美明星的社交媒体刷屏，泡泡玛特开始与爱马仕、LV这样顶奢，以及Hello Kitty等初代“顶流”放在一起讨论比较。

正如当初张无忌在光明顶的惊艳亮相一般，在最高的殿堂、最有影响力的大咖面前崭露实力，才能起到“四两拨千斤”之效。

此外，LABUBU的爆火还有一个点让大家津津乐道，那便是出海模式。

泡泡玛特采用的是DTC，即品牌直接面向消费者进行生产、销售和营销。这种模式轻、准、快的模式造就了LABUBU在全球线上火爆的同时，线下依旧强势——精准捕捉当地消费习惯、快速响应市场反馈并深度运营用户关系。

最后，说到底，在“泼天流量”的冲击之后，泡泡玛特仍然要在IP价值、稀缺性与规模收入间寻求平衡。

IP产业的最大优点是延展性较高，可以链接的产业比较多，泡泡玛特真正的价值在于IP产业价值。这需要公司持续创造好IP并精细运营，同时在变现时做出明智的战略选择。据记者观察，今年以来，泡泡玛特强化了对非标化、高定制性及溢价空间显著的品类创新。

不过，LABUBU能火多久其实并没有我们想象中那么重要，重要的是泡泡玛特能否将目标消费群体再度扩大、巩固，为其庞大的IP储备，创造出更大的、可持续的市场土壤。

对于LABUBU来说，作为一个老牌IP，它已然成功。接下来，就看谁能再次登上“光明顶”，技惊四座。

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